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Tribune

Avec le 'Digital Wellbeing', les GAFA se font-ils hara-kiri ?

Par :
8 septembre 2018
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Pour Sarah Bastien, Directrice Générale en charge des Stratégies et du Développement de l'agence 5ème Gauche, l'annonce par Google et Apple de mesures visant à limiter le temps de consultation de leurs services n'est pas une simple mesure de salubrité publique. Il s'agit bien de créer de la préférence à travers une promesse de bien-être.

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Google a annoncé récemment lors de sa conférence I/O une nouvelle série de fonctionnalités  qui visent à limiter la durée que les utilisateurs passent à interagir avec leurs smartphones. Nom du programme : “Bien être numérique”.

Ce 12 septembre, c’est au tour d’Apple de révéler son dispositif baptisé “Temps d’écran” qui permettra à un utilisateur de voir combien de temps il passe sur son smartphone. Pendant ce temps, Youtube vient d'ajouter à son application une fonction permettant de savoir combien d'heures ont été visionnées, tandis qu'Instagram a mis à jour son application en intégrant un indicateur de “Time Well Spent”. 

Les acteurs du numérique se feraient-ils hara-kiri ? Pourquoi inciter les gens à limiter l’utilisation de leurs produits alors même que leurs business models reposent  sur le temps passé et  la récurrence  d’usage ?

Pour comprendre ce phénomène, posons-nous la question non pas du comment, mais du pourquoi et des raisons qui poussent les marques à s’engager dans cette voie pas si périlleuse que cela. Est-ce le fruit d’une conviction profonde, ou ce prosélytisme cache-t-il d’autres motivations ?

Sans avoir pu à ce jour mener une enquête approfondie qui permettrait l’exhaustivité, voici déjà trois motivations possibles. 

Motivation n°1 : Une conviction profonde où une conscience en rédemption
De plus en plus de marques arrivent sur le marché avec cette approche « wellbeing » dans leurs gènes ou au coeur de leur offre-produit, comme Snapchat et sa promesse originelle d’un réseau plus privé, Whatsapp et le cryptage des données, ou encore le bien nommé Fair Phone qui allie technologie et éthique. Sous leur impulsion, certains acteurs historiques revoient leur copie. Charge à ces derniers de démontrer la véracité de leurs engagements dans le temps.

Motivation n°2 : Anticiper les prochaines obligations légales
En juin dernier l’OMS a officialisé sa position sur la caractérisation en « maladie » de l’addiction aux jeux vidéo. La RGPD, récemment entrée en vigueur, est sur la voie d’une adoption à l’échelle mondiale (par l’influence du gouvernement Français notamment).
Ces décisions sont à l’image des ambitions de nos institutions de reprendre le contrôle et de réguler davantage les pratiques des grands acteurs du digital, comme le déclarait lundi dernier Mounir Mahjoubi  sur l’antenne de RTL, évoquant le “devoir de transparence des acteurs du numérique", et la possibilité de mettre en place très prochainement des lois pour lutter contre l’addiction aux écrans.
Face à cela, deux options se présentent : attendre de se retrouver au pied du mur et subir la contrainte, ou prendre les devants pour transformer une contrainte en opportunité de marquer positivement l’esprit de ses clients.

Motivation n°3 : Améliorer son image auprès des nouvelles générations pour gagner des parts de marché (ou limiter l’érosion de la clientèle naturelle)

Si ces deux premières motivations sont tout à fait avouables et politiquement correctes aux yeux du grand public, la dernière constitue un “secret agenda” beaucoup plus crédible bien que moins valorisante pour les marques.

La quête de sens, le nouveau sésame de la préférence de marque

Les GAFA ne sont pas les seuls à sembler se  préoccuper de notre bien-être même si cela va à l’encontre de leur modèle historique.  En effet, il s’agit d’une tendance beaucoup plus large dans laquelle les adeptes de la mode hara-kiri se comptent aussi chez d’autres acteurs des telco comme Bouygues Telecom qui publiait la semaine dernière une étude sur la parentalité numérique et l’importance de limiter ou encadrer l’usage des téléphones mobiles par nos têtes blondes (https://goo.gl/TXKqN7 / https://goo.gl/oryVqG),  mais aussi dans la mode (Quand Patagonia nous assène son “Don’t buy this jacket”), le food avec l’ironie de son leitmotiv “manger, bouger” ou Mc Donalds qui retirait le cheesburger des Happy Meal en début d’année pour se transformer en bar à salade (“exagération marseillaise” comme on dit), les loisirs avec notamment l’industrie du jeu qui fait du contrôle parental un argument de vente, le luxe avec son paradoxal “luxe accessible”, la cosméto qui nous inonde de contenus DIY pour fabriquer nos propres produits de soin, l’automobile avec ses véhicules toujours plus puissants, mais dotés de limitateurs de vitesse haute technologie… 

Rassurons-nous, aucun gourou malintentionné (quoi que…) n’a pris le pouvoir aux sièges sociaux de nos chères marques.
 

Leurs choix stratégiques sont en vérité symptomatiques  d’un phénomène issu de nos modes de consommation : une quête de sens de plus en plus importante pour les consommateurs, et qui serait devenue le sésame de la préférence de marque.

En effet si aujourd’hui l’acte d’achat se fait plus pragmatique (on compare, on vérifie la provenance, la composition, les effets…), la préférence pour une marque plutôt qu’une autre se fait de plus en plus sur des critères subjectifs :  on se renseigne sur les vertus RSE de l’entreprise, on s’inquiète de ses actions concrètes au quotidien et surtout on cherche à mettre davantage de sens dans notre vie par l’entremise de notre consommation et nos choix produit. 

75% des  dits « Millennials » (segmentation qui n’a aucun sens au passage) estiment que les marques ont tellement peu de sens qu'elles finiront par disparaître, et près des deux tiers des consommateurs dans le monde (63%) déclarent n’acheter que des produits et services en accord avec leurs croyances, leurs valeurs et leurs idéaux selon une étude GFK

Les consommateurs attendent donc bien plus que des produits et services de qualité de la part des marques pour convaincre. Ils recherchent désormais une consommation plus saine, en phase avec leurs valeurs et génératrice de bien être/plaisir sans compromis. 

En réponse, charge aux marques désormais d’intégrer dans leurs communications l’idée qu’il ne s’agit plus de parler uniquement de l’offre, mais du “pourquoi” et de la raison d’être des produits. “People don’t buy WHAT you DO but WHY you do it” comme le résume très bien l’essayiste anglais Simon Sinek dans son Ted Talk “How great leader inspire action”

Il y a celles qui font évoluer leur offre produit jusqu’à repenser leur raison d’être...

« One day, I hope we won’t sell cigarettes »  déclarait récemment Andre Calantzopoulos, patron de Philip Morris , avant d’ajouterWe have decided to change the lives of smokers around the world by building a smoke-free future with better alternatives to cigarettes that have the potential to reduce the harmful consequences of smoking”.

Ce voeu aux allures de rédemption qui rappelle étrangement le fameux  “Un jour j’arrêterai de fumer” que chaque fumeur a au moins formulé une fois dans l’année, est en fait motivé par un tout autre objectif du fabricant face à l’érosion inéluctable d’un marché en perpétuel déclin : conquérir le marché avec ses nouvelles cigarettes sans combustion, les bien nommées IQOS (“I Quid Ordinary Smoking”), supposées sans risque pour la santé, mais qui conservent toutefois les caractéristiques addictives de la nicotine qu’elle contiennent.

L’objectif est donc bien pour le fabricant de transférer l’addiction de  sa clientèle vers une nouvelle offre plus porteuse et durable, et il y a fort à parier que la mission de santé publique que se donne dorénavant Philip Morris eut été moins prioritaire dans un marché en croissance...
Aujourd’hui les fumeurs d’IQOS (dont je fais partie), porteurs d’une cause commune avec Philip Morris, se transforment tout naturellement “à l’insu de leur plein gré” en ambassadeur d’un nouveau geste, qui conserve le plaisir du tabac, sans compromis sur la santé. Pratique, ça arrange tout le monde !

...Et il y a celles qui réajustent leurs messages et upgradent l’existant par ajouts de nouveaux services ou fonctionnalités ...


Dans ce second cas, la proposition de valeur faite par Google sur sa page dédiée au sujet du Digital Wellbeing est intéressante :  « Great technology should improve life, not distract from it » ou encore « Helping you focus on what matter most » .

Ce message est très malin ! De prime abord il cherche à créer de la connivence avec ceux qui veulent se concentrer sur ce qui compte vraiment, « la vraie vie », mais il sonne aussi dès la seconde lecture comme une supériorité marketing autoproclamée.  «Nous faisons de la vraie grande techno (sous entendu, contrairement aux autres avec leurs gadgets inutiles) et nos technologies améliorent votre vie »… Et bien merci Google ! 

Vous l’aurez compris, Le sujet du moment n’est donc pas l’addiction aux écrans mais bien la quête de bien-être.
Dès lors, il convient non plus de parler de “Digital Wellbeing”, mais bien de “Wellbeing” au global dans un monde digitalisé

Nous pourrions continuer longtemps cette réflexion passionnante qui ouvre sur tant de sujets connexes comme l’impact/rôle  grandissant que prennent les GAFA sur nos institutions, ou encore les conséquences de ce changement de paradigme des marques sur nos métiers de communicants..., mais il est grand temps de stopper cette lecture (ou écrit de mon point de vue), pour se concentrer sur ce qui compte vraiment, à savoir la consultation des 50 notifications mail/Facebook et Linkedin qui sont apparues sur nos mobiles durant ces 8 dernières minutes. 

GAFA
Sarah Bastien
5eme gauche
Herezie
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Sarah Bastien est Directrice Générale en charge des Stratégies et du Développement de l'agence 5ème Gauche (Herezie Group)

Sarah Bastien est Directrice Générale en charge des Stratégies et du Développement de l'agence 5ème Gauche (Herezie Group)

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