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Les "moments de vie" : la clé de toute stratégie de marketing prédictif

Par : Loris Gendreau
21 mai 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Dans un contexte d’infobésité où les annonceurs se disputent de plus en plus l’attention du consommateur, la clé de la pertinence reste, pour Marketshot, un ciblage reposant sur le profilage et l’intentionnisme du prospect. Si le premier volet est relativement maîtrisé par les marques "data-driven", elles peinent encore à déployer des stratégies de marketing prédictif basées sur l’étude des moments de vie. Comment procéder ? Marketshot choisit de sortir de la littérature abstraite et de simuler point à point la customer journey type d'un couple en passe de se marier.

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Chapitre 1 : Réveiller le client dormant

Elie et Myriam sont en plein préparatifs de mariage. Myriam navigue sur des sites spécialisés dans le mariage et alimente sa "to do list."

Puisque Marketshot est partenaire de nombreux sites de mariage, la société est en mesure de capter des données anonymisées qualifiant Myriam (derrière un ID unique) comme une cible dans un moment de vie "mariage." Ici, une agence de voyage peut croiser ces données avec celles présentes dans sa DMP (données CRM notamment) afin de déterminer si Myriam a déjà été cliente.

Effectivement, elle l’est, mais n’a pas réservé de voyages depuis plus de 6 mois, elle intègre donc le segment des "clients inactifs à reconquérir" et son intention permet de compléter la qualification du prospect : "voyage de noces." A partir de ces informations l’agence de voyage peut déployer une stratégie de marketing prédictif en double approche : un mail personnalisé et du retargeting pour pousser à la conversion.  

Chapitre 2 : Faire du cross selling

Le mariage et le voyage de noces ont bien eu lieu. Elie reçoit une autre grande nouvelle : Myriam est enceinte ! En attendant le nouveau-né, quelques préparatifs s’imposent tels que l’achat d’une poussette. Elie visite donc de nombreux sites dédiés à la petite enfance.

L’un d’entre eux est un partenaire de Marketshot qui par l’acquisition de ces données de visite peut identifier Elie comme une cible dans un moment de vie "premier enfant." De quoi intéresser d’autres enseignes, notamment la banque du futur papa. En croisant ces données intentionnistes avec sa data CRM, la banque remarque qu’Elie est un client fidèle et actif, ouvert aux propositions. Par l’intermédiaire de campagnes de mailing direct ou d’affichage display, elle peut amorcer une stratégie de cross-selling et lui proposer des compléments à ses souscriptions actuelles comme l’ouvertures d’un livret A pour un premier enfant.

L’intérêt de notre solution, c’est de permettre aux annonceurs dont la data est encore en silos de croiser leurs données CRM avec des identifiants digitaux sans impact sur leurs systèmes existants.

- Eric Cholet, cofondateur de Marketshot 

Chapitre 3 : Limiter le désengagement

Le couple commence les recherches d’appartement sur les sites des agences immobilières. Pour faire d’une pierre de coup, Elie et Myriam se renseignent sur les abonnements internet afin peut être de tomber sur une meilleure offre. Pour cela, elle se rend sur la page de résiliation de son opérateur pour voir ce qu’il est possible de faire.

Alors que Myriam se rendait sur choisir.com pour comparer des forfaits fixe en ligne, Marketshot, partenaire du comparateur, a pu à nouveau récolter des données afin de comprendre le moment de vie dans laquelle notre protagoniste se situe. Répétant le croisement de ces données avec la data de sa DMP, l’opérateur actuel du couple constate que cet identifiant correspond à un client à risque extrême : Il approche de la fin de son engagement, a déjà visité la page de résiliation au moins une fois, et compare des offres concurrentes.

Plutôt que de réagir au moment de la résiliation, l’opérateur anticipe et fidélise le couple en lui adressant une promotion personnalisée (la gratuité de son forfait fixe). De quoi contrer le churn (attrition) particulièrement élevé dans le secteur des télécommunications.

Chapitre 4 : Générer du réengagement  

En plus du changement d’appartement, le couple envisage de changer de voiture. Pour trouver le modèle idéal, Elie se rend une nouvelle fois sur choisir.com afin d’avoir un aperçu des offres présentes sur le marché. Il remarque plusieurs modèles intéressants, notamment l’un provenant de la marque qu’il conduit actuellement.

Marketshot identifie l’intention d’achat sur un modèle particulier. En croisant la donnée intentionniste au sein de sa DMP, la marque automobile est capable de segmenter son audience. Elie est un "client qui n’a pas visité le site depuis plusieurs mois" et en "phase de rachat."

Dans un secteur automobile où il est particulièrement délicat de fidéliser un client, la marque va donc pouvoir utiliser plusieurs leviers display pour générer du réengagement et enrichir ses campagnes avec de la Dynamic Creative Optimization (DCO) pour maximiser les taux de clic et de conversion.

"La donnée de moment de vie peut aussi bien servir à optimiser les processus de création. A un profil ou un segment particulier issu de nos données peut être associé une création spécifique en s’appuyant sur des solutions type adventori avec qui nous avons un connecteur."  Eric Cholet, cofondateur de Marketshot 

Ce petit récit nous enseigne finalement que la compréhension des "moments de vie" que traversent les consommateurs est une source importante de données pertinentes. Ces dernières sont autant anonymisées que les autres et respectueuses de la vie privée des internautes dans le contexte du RGPD.

Cependant, les marques équipées pour les analyser peuvent facilement mettre au point des stratégies de marketing prédictif et ainsi optimiser n’importe quelle étape du funnel de conversion : de la conquête à la fidélisation passant par le renforcement de l’engagement derrière la marque. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le livre blanc de Marketshot et Eulerian.