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Achat média programmatique : et si nous parlions tous la même langue ?

Par : Thibault Deschamps
13 mai 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Si le programmatique est en plein essor en France, la réputation de ce dernier souffre encore de sa complexité apparente auprès des annonceurs. Afin de leur redonner le pouvoir, les acteurs du marché réfléchissent à des solutions communes. Louis Terme, Director Business Development South Europe d'Index Exchange (spécialiste du header bidding) revient sur la proposition de sa société : renforcer le suivi de "l'identité" en établissant un standard de communication entre tous ces acteurs (Ad Exchange, SSP, DSP, DMP…)

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HUB Institute : Index Exchange entend relever le défi de "l'identité" en achat média programmatique. Pouvez-vous expliquer ?
LouisTerme-IndexExchange-programmatiqueLouis Terme : Chez Index Exchange nous divisons le sujet de l’identité en 2 sous-concepts que sont : la synchronisation des identifiants des différentes plateformes et le "people-based" marketing.

D’un côté, lorsque l’on parle de synchronisation des identifiants, chaque Exchange, chaque DSP, chaque DMP et tout autre acteur technologique impliqué dans une transaction génère un identifiant unique qui lui est propre, et ce pour chaque utilisateur et pour chaque appareil qu’il utilise.

Pour que toutes les parties prenantes puissent communiquer et agir, il est nécessaire que des tables de correspondance existent entre les différents acteurs afin qu'elles puissent chacune relier l'information qui leur est communiquée avec l'historique ou les stratégies qu'elles ont en ressources de leur côté.

De manière imagée, c’est comme si chaque individu avait son propre langage et que pour le moindre échange, la moindre discussion, nous devions utiliser un dictionnaire propre à la traduction de chaque interlocuteur.

La limite de ce modèle est que la traduction n'est pas parfaite et qu'une perte d'information est à déplorer à chaque transfert d'information d'un acteur à l’autre. C’est un sujet sur lequel les "walled gardens" ont un avantage naturel puisqu’ils disposent d’une offre d’outils unifiée partageant de facto le même identifiant tout au long de la chaîne. 

D’un autre côté se trouve le people-based marketing, avec des annonceurs qui tendent à cibler de plus en plus individuellement leurs messages. Là encore, un domaine où les "walled gardens", souvent amenés à exploiter un inventaire loggé, ont un net avantage sur le reste du web où le login est au mieux optionnel et très souvent peu exploité par les différents acteurs technologiques.

Or, avec les outils de tracking d’audience actuels – on parle des cookies, ou du pixel – si je suis un consommateur qui utilise un smartphone, une tablette et deux ordinateurs, je serai souvent interprété comme 4 personnes différentes.

Il est donc impossible d'avoir des réflexions de ciblage et de personnalisation très fortes en considérant qu'un cookie équivaut à un utilisateur. C'est une chose qui est déjà possible en dehors des "walled gardens" mais qui est pour l'instant limité à cause de son fonctionnement actuel via des cookies "traditionnels."

HUB Institute : Quelles conséquences cela a pour les annonceurs ?
LT : Dans la configuration actuelle, la conséquence principale de cette déperdition d'informations se reflète directement dans un bassin d'audience exploitable opérationnellement bien inférieur au bassin d'audience identifié. Lorsqu’un annonceur cible 100 personnes il n’en atteint effectivement que 40 à l’issue du procédé.

HUB Institute : Comment doit évoluer le programmatique pour relever cet enjeu ?
LT : Ce que nous encourageons en tant que tiers de confiance de la chaîne de valeur du programmatique, c’est la création d’un standard de communication entre tous ces acteurs. Le but n’est plus d’avoir une table de correspondance par acteur, mais plutôt un ID unique derrière lequel sont rassemblées toutes les données que ces derniers possèdent pour un même individu. 

C'est ce que s'emploie notamment à produire theTradeDesk avec l'Unified ID ou encore ID5 et NetID. C'est également une problématique à laquelle nous répondons sur la partie "people-based" marketing en communiquant l'identifiant de Liveramp tel quel à tous les acteurs de la chaîne.

Cette synchronisation est finalement ce qui a fait la puissance des "walled gardens" tels que Facebook. Grâce à son environnement technologique loggé le groupe américain est capable depuis longtemps déjà de garantir une approche utilisateur, indépendamment du nombre d’appareils utilisés et de la fragmentation des cookies.

Alors qu’à contrario, l’Open Web est constitué d’acteurs trop disparates pour y parvenir facilement, d’où l’importance d’unir les forces des différents acteurs de l’industrie afin que le marché soit plus équitable.

HUB Institute : Et concrètement comment comptez-vous procéder ?
LT : À l’heure actuelle nous proposons aux éditeurs d’utiliser un script sur leurs pages qui appelle automatiquement les différents acteurs partenaires sur les initiatives d’identité.

Par la suite, ce script se charge de communiquer directement les IDs aux différents adexchanges intégrés, eux même directement transférant par la suite ces identifiants dans les demandes d’enchères envoyées au DSPs qui sont les prochains maillons de la chaîne de monétisation de l'inventaire.

HUB Institute : Etant donné les scandales sur la donnée qui handicape les "walled gardens", n’est-ce pas un peu risqué de prendre exemple sur eux pour faire du people based marketing ?
LT :
La clé est dans le contrôle des pratiques et le respect des décisions prises par les internautes concernant l’usage de leurs données de navigation. Il va de soit que nous n’entreprenons, ni n’entreprendrons, rien sans que cela soit en conformité avec le RGPD et le règlement sur l’ePrivacy, ce n’est dans l’intérêt de personne. Nous pouvons donc affirmer qu’aucun de ces mécanismes ne s'appliquera si l'utilisateur n'a pas donné un accord explicite.

A l’heure actuelle, le manque de transparence dans les opérations d’achat média est justement dû à la difficulté rencontrée par les différents acteurs pour communiquer ensemble. Et il nous paraît clair qu’en plus de redonner le pouvoir aux éditeurs ainsi qu’aux annonceurs, les initiatives qui émergent autour de l’identité participeront à plus de transparence et à une responsabilisation de l’industrie.

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Thibault
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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...