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Le eSport, nouveau vecteur d'opportunités pour les marques

Par : Carolina Tomaz
16 décembre 2019
Temps de visionnage14 min

Thomas Gavache revient dans cette keynote sur le sponsoring dans le eSport. Fondateur et CEO de l’agence spécialisée Good Game Management, il accompagne les annonceurs organisations sportives et diffuseurs dans la compréhension de l’écosystème et la structuration de partenariats.

Que représente le eSport aujourd’hui en France ?

La finale de League of Legends à l’Accor Hotel Arena a réuni récemment 17 000 spectateurs. Selon Médiamétrie et l’association France eSport, ce sont plus de 4,2 millions d’individus qui jouent de façon compétitive en réseau, et plus de 10 millions au global.

La France apparaît régulièrement dans le Top 5 des pays les plus engagés dans les conversations autour des 4 principaux jeux eSport.

Ce qu’il faut retenir ? L’audience est composée à plus de 75% d’hommes 15-34 ans, les fameux “millennials”, qui consomment moins les médias traditionnels, comme la télévision linéaire.

L’eSport regroupe la pratique du jeu vidéo en compétition, soit en ligne, soit en physique. Pour comprendre l’écosystème, si l’on fait l’analogie avec le sport, chaque jeu représente une discipline sportive différente.

L’écosystème est désormais relativement structuré, si l’on compare à la situation d’il y a 4 ou 5 ans. On y trouve des joueurs qui font partie d’équipes professionnelles, des compétitions organisées par des promoteurs (exemple : ECL) mais aussi par les éditeurs de jeux (exemple : Riot Games, éditeur de League of Legends).

Les habitudes média sont aussi très spécifiques : la communauté regarde le eSport sur Twitch ou YouTube et commentent sur Discord et Twitter – ce qui est différent de l’habituel tandem YouTube-Facebook

Quelles sont les tendances de fond ?

Les éditeurs de jeux reprennent la main sur l'organisation des compétitions. A l’image du football, les audiences et les levées de fonds se concentrent sur une quinzaine d’équipes. Depuis 18 mois, des levées de fonds massives se sont opérées, comme celle du club français Vitality (36 millions de dollars). Cette symétrie entre audiences et financement simplifie d’ailleurs la lisibilité de l’écosystème pour les marques.

Il y a désormais un véritable engouement populaire et grand public autour du eSport, ainsi qu’un soutien institutionnel et média : la Paris Games Week a réuni 300 000 visiteurs en 5 jours, ce qui en fait le troisième salon gaming au monde, France Télévisions a assuré la diffusion de la finale de League of Legends sur ses sites et applis, etc.

Quelles opportunités pour les marques ?

Pour les marques qui souhaitent engager avec ces cibles, deux types d’acteurs sont à privilégier, de part leurs audiences et légitimité déjà structurées : les équipes professionnelles et les organisateurs (éditeurs ou promoteurs).

On peut distinguer trois axes de communication : la communication grand public, mais aussi deux axes auxquels on pense moins, à savoir : la marque employeur et la communication interne.

Quelques exemples d’opérations : dans le partenariat Orange x Team Vitality, on retrouve la visibilité de la marque, l’usage du droit à l’image des joueurs, la présence sur le maillot, de l’activation digitale et physique… Orange a d’ailleurs intégré ce partenariat dans sa campagne RSE sur l’usage raisonné des écrans. Citons aussi Louis Vuitton, qui a dessiné le Trophy Case League of Legends et créé des skins pour le jeu.