Lifestyle loyalty

• La nouvelle approche de la fidélité, selon Accor, pourrait se résumer en deux mots : lifestyle loyalty. Il s’agit en effet de faire converger l’expérience de fidélité avec l’expérience digitale et l’expérience in-hotel. L’intelligence artificielle est l’un des outils utilisés pour parvenir à cet objectif.
   
• Au coeur de la réflexion stratégique du groupe hôtelier, se trouvent les attentes du client. Pour Ian Di Tuillio, les nouvelles exigences de ce dernier peuvent se caractériser de la façon suivante : 
• Simplicité : dans un monde de plus en plus complexe, des règles claires et compréhensibles de tous, une expérience rapide et sans couture, une interaction claire entre un consommateur et une marque.
   
• Immédiateté : des gratifications instantanées – ce qui ne veut pas dire gratuites ! Les clients méritent le choix, et surtout la pertinence, la capacité à être reconnu immédiatement. Amazon Prime est un exemple parfait d’immédiateté pertinente et temps-réel.
   
• Personnalisation : une notion qui va bien au-delà du profiling. Avec la quantité actuelle de données collectées, les consommateurs s’attendent à être reconnus immédiatement… dans le cadre légal du RGPD, bien sûr !
   
• "Beyond the stay" : il s’agit d’adresser l’ensemble des expériences des clients sur tous les territoires de vie : "live, work or play"

"Money can’t buy experience"

• Pour Accor, la question n’est plus la transformation digitale mais comment passer d’une vision de son activité product-centric – où l’on vend des nuitées – à une vision consumer-centric – où l’on offre des expériences de vie, enrichies d’une multitude de services. L’objectif est de créer un écosystème d’assets et de services, avec la data en son coeur, afin d'optimiser la relation avec le client.
   
• Le programme de loyalty "Accor Live Limitless" (ALL) est devenu une composante attendue et indispensable de l’expérience client dans son ensemble : séparer un canal digital de réservation (ici accorhotels.com) et un programme de fidélité n’a plus aucun sens. En Chine, la pratique est déjà courante : 100% des consommateurs qui réservent un hôtel font partie d’un programme de fidélité.
   
• ALL est bien sûr enrichi avec de nouveaux privilèges, mais ceux-ci vont au-delà du simple périmètre du voyage, pour intégrer la vie quotidienne des clients : restaurants et livraison de repas, services de paiement, ticketing, taxis et mobilités urbaines, locations de véhicules, home entertainment, retail.. Ceci, afin d’augmenter la conversion en créant un écosystème always-on.

La data pour se connecter aux émotions

• L’usage de la donnée dépasse la simple sphère émotionnelle, pour chercher à inspirer les gens et se connecter à leurs émotions : "en loyalty, la nouvelle monnaie, ce ne sont plus les points, mais les expériences, les souvenirs, les moments."
   
• Pour mettre en oeuvre cette vision ambitieuse, Accor a opéré sa logique de personnalisation de façon verticale, avec un focus sur les use-cases. Ian Di Tuillio a partagé avec le public quelques indicateurs de performance très prometteurs :
• Attirer le consommateur : optimisation de l’acquisition grâce à une DMP, avec une augmentation allant jusqu’à 490% et optimisation des achats média, avec des économies allant jusqu’à 40%
   
• Convertir le consommateur : optimisation du ciblage et de la pertinence, grâce au plan d’animation et au machine-learning, grâce aux solutions de startups comme Tinyclues et Travelsify, avec des revenus pouvant être multipliés par 3
   
• Retenir le consommateur tout au long de son cycle de vie : grâce à la personnalisation de l’expérience digitale (hausse du taux de clic jusqu’à 30% avec des moteurs de décision temps-réel) et de l’expérience on-site