• En pleine transformation digitale, l’entreprise Leroy Merlin a totalement renouvelé sa stratégie média. Avec un investissement de 40% de son budget média sur le digital, l’objectif est de générer du e-commerce mais surtout du drive-to-store.
   
• Cependant, 20% du budget média de Leroy Merlin reste consacré au traditionnel tract. Il s’agit en effet d’un objet très utilisé par les retailers et qui rythme véritablement la vie du magasin. Or, 2 problèmes se posent face à l’utilisation de ce levier :
• Comment réussir à tenir tête aux pure players qui peuvent offrir des promotions très rapidement, alors que les process de réflexion sur les opérations commerciales pour les tracts sont très longs ?
• Comment réduire le volume de papier utilisé pour les tracts afin de répondre aux engagements RSE de l’entreprise ?
   
• C’est à la suite de cette réflexion que Leroy Merlin a sollicité Converteo, pour répondre à 2 questions majeures :
• Le tract est-il encore concrètement utile aux magasins ?
• Comment proposer une méthodologie pour les différents magasins capable d’intégrer tout le réseau ?
   
• La réponse de Converteo a été tout d’abord de dire que l’enjeu est local. Les magasins s’étendent sur des surfaces diverses, et sont confrontés à des clients variés, mais aussi à des besoins et des concurrences différentes.
   
• Dans l’élaboration de la méthodologie, il a donc fallu débuter par une segmentation précise des 140 magasins Leroy Merlin. A partir de plus de 50 critères définis à l’avance (vente, performance, géographie, etc.), Converteo a pu dégager 7 segments, pour lesquels apporter une réponse à la question des tracts.
   
• L’étape suivante a été de faire une étude MMM (marketing mix modeling) pour chaque segment, soit la modélisation des effets marketing de chaque levier média utilisé par Leroy Merlin. A partir de cette étude, il a fallu estimer si Leroy Merlin pouvait trouver un média de remplacement au tract sur chaque segment.   
   
• Les résultats furent les suivants : l’influence de l’ensemble des leviers marketing sur le passage en caisse varie de 14% sur certains segments, à 40% sur d’autres. Il est également ressorti que le digital avait généralement une influence notable sur le passage en caisse. Cependant en ce qui concerne le tract, les résultats sont très inégaux : entre 0,3% et 7% d’impact sur le passage en caisse. De ces résultats, Flore Delobelle tire la conclusion suivante : "On ne peut pas traiter le local de manière uniforme."
   
• Et maintenant ? Grâce à ces résultats, Leroy Merlin adapte sa stratégie média magasin par magasin. Cela permettra de réduire de 30% le nombre de tracts pour l’année prochaine ! Cerise sur le gâteau, cette nouvelle segmentation aura d’autres utilisations pour Leroy Merlin, que ce soit sur la politique commerciale, sur une stratégie digitale différenciée, ou encore sur le pilotage d’opérations commerciales ciblées.  

Rédactrice : Clotilde Rouger