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Des plateformes performantes et transparentes pour restaurer la confiance du marché

Par : Benoît Cochet
13 décembre 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Le native ad, ou publicité native, participe directement au mouvement de reconquête des utilisateurs avec des formats publicitaires qui ont été repensés. Totalement intégrés aussi bien dans leur forme que dans leur environnement au support média, ces dispositifs représentent l’avenir de la publicité digitale avec des plateformes qui permettent de piloter les campagnes de manière autonome, en mode self-service. Grâce à elles, les marketeurs gagnent en transparence et peuvent se concentrer sur l’optimisation de leur performance.

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 "Plateformisation" et "gamification" 

Aujourd’hui, les marketeurs doivent pouvoir réagir vite, organiser leurs campagnes en fonction des objectifs de communication ou des dernières tendances sur lesquels capitaliser. En un mot, ils doivent pouvoir se montrer agiles. Dans cette perspective, les plateformes de publicité digitale permettent aux annonceurs de vivre une expérience intuitive afin de générer, AB/tester, et améliorer en temps réel leurs campagnes.

Cette gamification de l’expérience via les plateformes, facilite le pilotage des opérations à l’image de ce que nous vivons dans notre quotidien personnel et professionnel, en utilisant largement applis et autres services connectés. Ainsi, la solution de Taboola intègre plusieurs algorithmes et différentes fonctionnalités de ciblage ou de retargeting. Ce dispositif est complexe, mais pour l’annonceur il s’avère simple et rapidement appréhendable.

 

La transparence pour restaurer la confiance entre les acteurs

2019 a été sans conteste, une année de reconquête pour stopper le climat de défiance générale. Tout d’abord des consommateurs vis-à-vis des marques et des médias, ainsi que des annonceurs vis-à-vis de leurs partenaires adtech.  En cause, les fuites de données, un manque de transparence sur les coûts, ou encore, un certain flou sur les mesures de l’impact des campagnes. Plus que jamais, la transparence sur le marché est une nécessité pour restaurer la confiance.

En ce sens, les différentes plateformes cherchent à évoluer pour tenter de répondre à cette crise et rattraper leur retard sur cette question stratégique. La plateforme Taboola permet de mesurer et d’évaluer les résultats et les performances, inventaire par inventaire. La qualité de ces derniers est auditée et certifiée par des tiers de confiance neutres tels que IAS ou MOAT.

En effet, les acteurs adtech les plus sérieux, dont Taboola, veulent garantir une performance maximale, une transparence totale, avec possibilité de mesure par des tiers de confiance, le tout dans un environnement brand safe.

 

La richesse et la diversité du réseau média

L’inventaire est le cœur du métier. Il conditionne l’efficacité des campagnes, particulièrement lorsque l'annonceur souhaite diversifier ses investissements digitaux, en dehors de canaux tels que Google et Facebook. Taboola a bâti au fil des années un réseau premium et travaille avec plus de 20 000 entités digitales et médias à travers le monde.

En France, des partenaires nationaux ainsi que de la PQR, du Figaro à la Dépêche, maillent l’ensemble de l’hexagone pour des campagnes géolocalisées. Taboola compte dans son réseau des partenaires comme Microsoft, le groupe Mondadori, Ouest France, Le Point, Melty...

Et bien d’autres partenaires historiques de la presse, qui bénéficient d’un large crédit auprès de leurs lectorats respectifs. 

Le large choix parmi les éditeurs premium et affinitaires offre un niveau de granularité très fin en jouant aussi sur les partenaires longue traîne. Les critères de brand safety changent d’une marque à l’autre. Un grand nom du luxe, un site de e-commerce discount ou encore une marque BtoB auront des appréciations bien différentes de ladite brand safety.

L’important est d’analyser les résultats et ne pas avoir d’idées préconçues. Pour schématiser, disons par exemple que le football est une passion partagée par beaucoup d’hommes, quelle que soit leur catégorie socio professionnelle.

Or, pour certaines marques, le sport peut sembler éloigné de leur univers. Cependant se positionner sur les espaces de l’un de nos partenaires comme Onefootball peut générer un trafic qualifié important, augmentant ainsi le volume disponible pour une campagne.

 

L’enjeu : la maximisation des performances

Les plateformes ont modifié la donne. Les compétences d’un marketeur ne seront pas jugées sur sa capacité à négocier des espaces publicitaires, mais bien sur la manière dont il maximise le ROI de la campagne.

Grâce à notre plateforme, les marketeurs travaillent pour optimiser leurs performances avec un outil à la carte. Ils paramètrent selon leurs besoins les différents indicateurs pour évaluer l'efficacité du dispositif à différents niveaux du tunnel de conversion.

S’ils souhaitent augmenter leur notoriété, ils opteront pour un format vidéo et analyseront le taux de complétion. Si leur objectif est de susciter de l’engagement avec leur marque, ils examineront le ratio volume de clics / nombre de pages vues.

Pour générer des visiteurs qualifiés, ils créeront un indicateur jouant sur le nombre de pages vues et le temps passé. Ils pourront également faire du reverse targeting pour exclure leurs clients existants pour attirer de nouveaux prospects. S’ils doivent augmenter le chiffre d’affaires incrémental, les cross-up sell permettent de gagner les dernières mises au panier nécessaires.

La richesse des indicateurs et fonctionnalités s’active à la demande de l’utilisateur. Certes, si la plateforme est puissante, il ne faut néanmoins pas oublier l’expertise et le savoir-faire des équipes.

 

Le savoir-faire d'optimisation

Les marketeurs déploient de savants dispositifs pour atteindre des consommateurs qui, eux aussi, ont évolué. Ils acceptent la publicité si elle ne se montre pas intrusive, et surtout, si elle est personnalisée.

L’annonce doit, a minima, correspondre à leur centre d’intérêt.  Dans l’idéal, remplir une fonction de service avec, par exemple, le téléchargement d’une appli qui leur est utile.

La dimension de conseil demeure importante pour optimiser les tactiques de recommandation de contenus. La plateforme fait tourner les algorithmes et analyse les réactions des internautes. Les équipes apportent leur expertise pour optimiser les campagnes, mettre en place un plan de taggage, définir les KPI pertinents, rythmer les contacts, imaginer et créer des contenus qui parlent aux internautes. 

L’enjeu consiste aujourd’hui pour les acteurs adtech à pouvoir totalement s’aligner avec les objectifs des annonceurs et proposer un accompagnement synonyme de valeur. Et cela se traduit notamment par une plus grande transparence sur les KPI et la retranscription des résultats.

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Benoît
Cochet
Country Manager France

Benoit Cochet est Country Manager Taboola France. Il a pour mission de développer l'offre Taboola pour les éditeurs (audience, engagement et monétisation) et les solution publicitaires (native advertising) à destination des agences médias et annonceurs. Il bénéficie de 20 ans d'expérience dans le domaine de la publicité en ligne et du digital.