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L’agilité, base de la transformation technologique du marketing B2B

Par : Maxime Tricoire
19 juin 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Alors que la technologie a rebattu les cartes du marketing et de l’expérience client dans le B2C, le domaine du B2B cherche ses marques. Si nombres d'acheteurs professionnels souhaitent bénéficier d’une expérience similaire à leurs achats privés, le secteur fait face à différents gaps technologiques qui rendent difficile la réalisation de cette promesse. Pourtant, une solution semble pointer à l’horizon : l’agilité. Pour discuter du sujet, le HUB Institute a réuni, en partenariat avec Oracle, des experts de ces deux thématiques à l’occasion d’un nouveau HUBTALK B2B Marketing.

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Conseils de survie pour retrouver son chemin dans la jungle des technologies marketing

"Si vous n’êtes pas prêt à mettre les mains dans le cambouis du marketing, changez de métier". C’est sur ce conseil qu’Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, débute ce HUBTALK B2B.

Il y a dix ans, moins de 5% des entreprises prévoyaient d’augmenter les budgets liés aux technologies marketing (MarTech et AdTech). Elles sont aujourd’hui près de 65% à envisager cette éventualité.

Et pour cause, ces technologies sont aujourd’hui le seul moyen de répondre aux attentes d’expérience et de personnalisation attendues par leurs clients qui sont finalement les mêmes que sur le marché B2B.

62% des acheteurs professionnels préfèrent passer par des canaux numériques pour réaliser leurs achats. Mieux, 82% d’entre eux souhaitent bénéficier de la même expérience que lors de leurs achats privés. 

En moyenne, une entreprise possèderait aujourd’hui près de  22 "MarTechs" dans sa boite à outils » explique Olivier Bertin. Malgré tout, l’étude "State of Marketing Technology 2018" réalisé par l’agence WalkerSands Communications montre que seuls 3% des utilisateurs estiment réussir à en tirer le plein potentiel. 

Pour Olivier Bertin, ces chiffres s’expliquent par le retard technologique qu’accusent certaines entreprises et également par le manque de talents sur le marché pour compenser ce retard.

Il pointe également du doigt l’hétérogénéité de l’intégration des technologies dans le monde du B2B. En cause : le manque de leadership des CMO B2B par rapport à leurs cousins B2C mais également un manque de culture de la data.

S’il enjoint son audience à se cultiver en matière de technologie, Olivier Bertin l’invite toutefois à garder de la hauteur sur le sujet. "Ne vous laissez pas éblouir par la technologie. Elle doit rester un outil et ne doit pas prendre le pas sur vos enjeux stratégiques."

Comment embrasser les enjeux de la digitalisation sur des marchés B2B en évolution ?

Davantage connu sur le segment du B2C, Euromaster réalise pourtant ¾ de son chiffre d’affaires sur le segment du B2B. Pour rester leader du marché, Céline Chotteau, Head of CRM Europe Euromaster et Olivia Faucheux, Customer eXperience Sales Development Manager d'Oracle, expliquent que l’entreprise a dû accélérer sa transformation digitale. Les équipes marketing concentrent d’ailleurs la majorité des efforts en ce sens.

"Le marketing a longtemps été le parent pauvre de l’entreprise […] Le véritable enjeu aujourd’hui est pour les équipes marketing de savoir expliquer la valeur ajoutée qu’ils peuvent apporter à l’entreprise." 

Autre point important de cette transformation : l’agilité. Si l’efficacité des modes de travail agiles est de moins en moins remise en question, Céline Chotteau est persuadée que de telles actions doivent rester maîtrisées et répondre à des besoins spécifiques plus que devenir une nouvelle norme organisationnelle.

Les entreprises doivent savoir définir précisément leurs objectifs et aborder méthodiquement leur agilité. 

Pour conclure son intervention, elle apporte 3 conseils aux entreprises en quête de digitalisation :

  • Être persévérant : la naissance de ce type de projet prend du temps et est rarement un long fleuve tranquille. Il faut savoir garder le cap tout en prouvant sans cesse l’intérêt de cette transformation.
  • Savoir fédérer et éduquer : la digitalisation ne peut être l’apanage d’une seule personne. Il est nécessaire de savoir montrer le bien-fondé de cette transformation aux équipes dans le but de les embarquer dans cette dernière.
  • S’engager sur la conversion : les services marketing doivent savoir mettre en place des objectifs de conversions macro et micro. Leur objectif : prouver leur valeur.

Du local au global, comment gérer les enjeux médias

Lucas Riedberger, WW Media Director de Dassault Systèmes revient sur les défis récents qu’a relevés son entreprise. "En B2B, nous travaillons historiquement avec un nombre restreint de médias. Le digital a bouleversé cela et nous offre de nouvelles opportunités."

Avec de nouveaux enjeux d’awareness et d’acquisition client, Dassault System à rapidement dû mettre en place de nouveaux processus, KPI et méthodologies de travail.  

Cela passe notamment par l’implémentation d’un nouveau framework, la création de nouvelles landing pages, plus en phase avec les enjeux d’acquisition ainsi que par la mise en place de nouveaux outils de mesures pour analyser les performances des canaux exploités et les signaux faibles observés afin d’activer en conséquence les leviers média appropriés.

Les tags de mesure de ces différents assets sont gérés de manière centralisée grâce à l’adoption d’un Tag Management System (TMS).

Aujourd’hui, le marketing B2B peut compter sur une longue liste d’outils. Mais cela ne suffit pas d’avoir une boite à outil bien fournie. Il faut savoir mettre en place un cadre d'utilisation.

Pour le spécialiste, si la technologie est importante, elle ne doit pour autant pas être bloquante et ne doit jamais prendre le pas sur l’humain et ses capacités de réflexions stratégiques et créatives. "Pour se transformer, il faut savoir jouer la carte du facteur humain pour embarquer les équipes."

De l’intérêt de rendre les pratiques marketing plus agiles

Nouveau venu dans le monde l’entreprise, l’agilité ne serait-elle pas au fond qu’un effet de mode ? Absolument pas pour Isabelle Oudot-Klein, CEO d’Agilities.

Citant une étude qu’elle a elle-même réalisée, révélant que près de 99% des CMO interrogés identifient l’agilité comme une nécessité et non pas une simple tendance, elle pointe du doigt les résultats obtenus par les entreprises considérées comme "agiles" : meilleure performance, "time to market" réduit, produits plus en phases avec les attentes du consommateur…

Une méthode agile est une méthode où le collaboratif est roi. Elle doit rapprocher des équipes transverses autour d’objectifs communs tout en instaurant un mindset client centric.

Pour conclure son intervention, Isabelle Oudot Klein enjoint les directions marketing qui n’ont pas encore adopté les modes de travail agiles à mettre rapidement en place ce type d’actions.

Pour elle, la création d’une dynamique positive au sein des équipes est un outil supplémentaire pour séduire les clients potentiels. Enfin, la spécialiste rassure en rappelant qu’il n’est pas nécessaire d’itérer seul, et de potentiellement perdre du temps et de l’argent, mais qu’il est aussi possible de se faire accompagner par des spécialistes de l’organisation en entreprise.