Image
marketing b2b

Marketing B2B : pourquoi vous devriez soigner votre marque

Par : Loris Gendreau
22 février 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Amplifiées par l’accélération du rythme de l’innovation, par les géants du web qui influencent les pratiques, le marketing, y compris au sein des entreprises du B2B, se transforme et fait face à de nouveaux défis. Le HUB Institute vous met sur la bonne voie, avec ce HUBTALK Marketing B2B pour vous aider à engager toutes les parties prenantes de l’entreprise et accélérer la transformation de vos stratégies et pratiques.

Body

Transformation du Marketing B2B : les best practices à suivre

Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute intervient lors de ce HUBTALK afin de présenter les grands enjeux du secteur marketing B2B de l’année 2019.

Selon lui, très distinct du marketing B2C, le marketing B2B évolue dans plusieurs environnements : B2B industriel, B2B d’affaires, B2B de masse. Il nécessite d’être organisé à partir de cible protéiforme : prescripteurs, utilisateurs, acheteurs et fonctionne avec des cycles plus longs ainsi qu’une logique servicielle plus prononcée.

Mais la transformation du marketing B2B ne se fera pas en un jour et elle oblige les marqueteurs à adopter une vision transversale et désilotée de la transformation, notamment à travers une collaboration étroite entre la DSI et les ventes.

Cette modification des comportements client se retrouve dans la montée en puissance rapide du e-commerce B2B. Les professionnels du marketing en sont conscients puisque 64% d’entre eux s’attendent à réaliser plus de la moitié de leurs ventes grâce à l’e-commerce d’ici 5 ans (étude Hanover Research). 

Olivier Bertin remonte les best practices à suivre en la matière. Elles résultent notamment de l’interview 60 CMO de grands groupes en France par le groupe BVA. Au travers de leurs retours d’expérience, ils ont relevé les principales problématiques qu’ils rencontrent au quotidien et les défis qu’ils ont à relever.

Transformation du Marketing B2B : les best practices à suivre - Olivier Bertin

Une marketplace en BtoB ? L’exemple par le cas Antalis

Philippe Pertin, Senior Account Manager chez Oracle France et Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director chez Antalis France sont venus nous partager un cas pratique de transformation digitale.

Leader européen dans le marché du papier, de l’emballage et de la communication visuelle, Antalis est une entreprise 100% B2B, présente dans 41 pays. Fonctionnant sur un modèle de distribution multicanale, l’entreprise mélange une méthode de force de vente sur le terrain, de télévente et de site internet. Antalis a pris la décision d'adapter le business model de ses secteurs d'activités pour mieux appréhender leur digitalisation. Les motivations sont multiples : un marché du papier en restructuration et des opportunités de croissance sur les marchés de l'emballage et de la communication visuelle, des comportements d'achats B2B en forte évolution et un potentiel digital sous-évalué à date, notamment le full e-commerce. De plus, dans notre société, être un distributeur ne suffit plus : il faut être client centric.

La transformation du business model s’accompagne également d’une transformation de la culture d’entreprise et de son organisation. L’entreprise doit passer d’une culture de marketing produit à une culture de marketing client et passer de projets IT à des projets digitaux.

Résultat de cette transformation : le lancement d’une marketplace en ligne pour accompagner la branche emballage et lui permettre de rester en pole position face à de grands concurrents tels qu’Unilever.

"Le marketing a un vrai rôle à jouer dans la transformation du business model en misant sur la data : transactionnelle, déclarative et comportementale pour prendre de meilleures décisions et produire des résultats plus pertinents."

Une marketplace en BtoB ? L’exemple par le cas Antalis - Philippe Pertin et Franck Chenet

En B2B aussi on doit soigner sa marque

Olivier Trinkler Président de AgenceDrive, est venu parler de la création de valeur pour les marques, ainsi que de son rôle tout au long du parcours client. Selon lui, la marque est « l’asset » le moins bien utilisé des entreprises B2B et sur lequel il y a un vrai potentiel de travail en interne, tant du point de vue RH que pour le développement des ventes et l’expansion globale de l’entreprise.

Dans le B2B, il existe un fort besoin de créer une proposition de valeur qui soit plus solide car "l’on s’adresse en moyenne à sept interlocuteurs différents impliqués dans la prise de décision contre un seul en B2C". De plus, aujourd’hui, le client commence son parcours d’achat en ligne et en réalise les deux tiers avant de parler aux ventes.

"Les clients B2B sont deux fois plus susceptibles de considérer une marque quand elle propose une valeur personnelle supérieure à la valeur commerciale, car sans cela ils perçoivent peu de différences entre les fournisseurs."

En outre, 50% des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’acheter quand ils ont une connexion émotionnelle avec votre marque : opportunité de carrière, confiance et fierté. 96% des acheteurs B2B disent être plus fidèles à une entreprise en laquelle ils ont confiance. C’est aussi très important pour une marque de raconter des histoires à travers le "storytelling" qui déclenche l’hormone de l’amour et du plaisir : l'ocytocine.

15 000 stimulis commerciaux par jour quand on habite en ville ! La vente est avant tout une conversation et une émotion !

En B2B aussi on doit soigner sa marque - Olivier Trinkler

Changer les pratiques du marketing B2B au service de la transformation

Olivia Faucheux, Customer Experience Sales Development Manager chez Oracle France interroge Julien Maillard, Digital Factory Group Director chez Hager Group sur la transformation des pratiques B2B au sein de Hager.

Hager Group est fournisseur de solutions et de services pour les installations électriques dans les bâtiments résidentiels, tertiaires et industriels. Pour l’heure, seules quelques-unes de ses filiales nationales ont abordé leur transformation digitale par l’intermédiaire d’équipes dédiées qui manquent encore aux autres.

C’est à partir de ce constat qu’Hager Group a créé sa Digital Factory, sur laquelle travaille Julien Maillard, et qui a pour but de soutenir globalement la transformation digitale de la société (notamment via l’intégration de l’IoT).

En outre, son rôle est de créer des structures logicielles communes permettant à toutes ses filiales internationales de gagner en autonomie dans l’animation de leurs bases commerciales et CRM (et ainsi renforcer leur connaissance du client) sans pour autant déstructurer l’organisation générale du groupe.

Le changement c'est 80% de pédagogie et d'explication, 20% d'actions

- CDO d'Hager, Julien Maillard

Changer les pratiques du marketing B2B au service de la transformation -  Olivia Faucheux et Julien Maillard

Profile picture for user Loris Gendreau
Loris
Gendreau

Loris est Junior Content Producer au département Content du HUB Institute. Étudiant en Master 1 à l’EFAP, il nous accompagne au quotidien sur la création de contenus.