La marque, nouveau facteur émotionnel des entreprises BtoB

Après un rapide retour sur les insights dégagés lors des précédents HUBTALK, Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, aborde un sujet trop longtemps laissé de côté par les acteurs du B2B : l'importance de la marque. Pour l'expert, la marque en BtoB n'est pas et ne doit plus être un sujet annexe mais bel et bien être au coeur des stratégies d'entreprise.

En BtoB, la marque est un moyen de créer une singularité à l’heure où on assiste à une banalisation, une "commoditisation" des offres et des produits. Elle incarne un standard de qualité qui rassure.

Il faut tordre le cou au mythe qui consiste à penser que le digital est réservé aux consommateurs finaux. 61% des décideurs BtoB réalisent leurs achats en ligne et 41% sont attentifs aux avis présents sur internet.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Passage du BtoB au BtoC : l'histoire de Café Royal.

Alors qu’elle est historiquement installée en tant que marque BtoC, Café Royal fait pourtant le choix de lancer une gamme dédiée aux professionnels. Le but : réduire leur dépendance aux supermarchés tout en continuant à développer le chiffre d’affaire de l’entreprise. Ghassan Kara, CEO & co-founder de Café Royal Pro, et Zamir Abdul, Sales Team Leader d’eZ Systems, reviennent sur ce changement de paradigme.

Dans le B2C, le consommateur est aussi décideur et payeur. Dans le BtoB, ces trois fonctions sont assumées par trois personnes différentes. Notre but est de toucher une de ces trois personnes pour qu’elle influe ensuite sur le reste de la chaine.

- Ghassan Kara, CEO & co-founder (Café Royal Pro)

La meilleure expérience est celle qui est faite pour le consommateur. Ce n’est pas que visiter un site ou acheter un produit, mais également suivre et accompagner le client.

- Zamir Abdul, Sales Team Leader (eZ Systems)

BtoB et BtoC, même combat ?

Si dans l’imaginaire collectif, BtoB et BtoC sont diamétralement opposés, la réalité est pourtant tout autre. Un point commun se dégage tout particulièrement : l’importance de la marque comme outil de différenciation et comme vecteur d’expérience. Disneyland Paris, La Fourchette et Oracle témoignent.

Il faut faire disparaitre le produit. Le produit, on s’en moque. C’est le client qu’il faut mettre au centre, en faisant attention aux micro-moments qui sont décisifs. Le vrai combat n’est pas le BtoC ou le BtoB, mais le BtoMe.

- Emmanuel Obadia, Vice Président of Marketing (Oracle)

Le métier de restaurateur au Mexique n’est pas le même que celui de restaurateur en France, tout comme un restaurant étoilé n’a pas les mêmes attentes qu’une grande chaine de restauration. Il faut créer un squelette commun à tous et apporter une couche de personnalisation à chacun des partenaires.

- Pauline Bodin, directrice de la communication BtoB & BtoC (La Fourchette)

Avoir une marque forte en BtoC est un avantage fort, qui entraine un gage de référence dans le BtoB. C’est pour cela que nous avons par exemple décidé de créer une charte graphique dédiée au BtoB, différenciée de celle du BtoC, tout en gardant des codes communs.

- Anne-Laure Godat , EMEA Marketing Manager (Disneyland Paris)

Employés, nouveaux ambassadeurs des marques ?

À l’heure où les marques ont perdu en crédibilité auprès des consommateurs, ces dernières cherchent un moyen de reconquérir l’intérêt de leurs clients. Si certaines sont tentées de faire appel à des influenceurs externes, c’est oublier que le collaborateur a un rôle à jouer dans le processus.

À l’heure où le reach des réseaux sociaux est devenue très limité, certains sont tentés de payer pour diffuser leurs messages. D’autres choisissent de passer par des influenceurs. Mais c’est oublier qu’en B2B, les premiers ambassadeurs crédibles de l’entreprise sont les employés.

Les entreprises qui souhaitent mettre en place un programme d’employee advocacy doivent se poser 4 questions : comment choisir mes ambassadeurs, quels contenus mettre à leur disposition, quel dispositif technique dois-je mettre en place, et quel accompagnement dois-je leur fournir. 

– Yann Dirheimer, Senior Marketing Manager (Hootsuite)