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Data et IA : les marques ne peuvent pas s’offrir le "luxe" de les ignorer

Par : Victoria Germain
11 juin 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

L’industrie du luxe est aujourd’hui tiraillée entre tradition, technologie et nouvelles attentes client. En effet, le secteur ne possède plus le monopole de la personnalisation (du produit ou de la relation), investie par les directions marketing de nombreux secteurs qui surfent sur les enjeux de « l’expérience client. » En outre, la clientèle du luxe se métamorphose : d’ici 5 ans, 50% de cette dernière sera composée de Chinois, auparavant très minoritaires. Deux phénomènes qui imposent aux acteurs du luxe d’évoluer grâce à la data.

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Le luxe à l’heure du digital

Comment la digitalisation fait-elle évoluer le secteur du luxe et comment les nouvelles technologies peuvent-elles booster la personnalisation qui en est traditionnellement l’apanage ?

Telles sont les questions auxquelles Emmanuelle Chartier, Consultante insight senior au HUB Institute, a tenté de répondre introduction le HUBTALK Luxury Challenge.

Depuis toujours, l’ADN du luxe est de pouvoir offrir une expérience sur-mesure à ses clients. Alors que désormais la personnalisation de cette expérience est l’enjeu de différenciation des marques de tous les secteurs, y compris du mass market (notamment sous l’impulsion de nombreuses DNVB disruptives), se pose la question de savoir comment les acteurs du luxe peuvent maintenir leur avance en la matière.

Dans ce contexte, il est d’autant plus impératif pour les marques du luxe de s’emparer des technologies leur permettant d’améliorer la rapidité et la personnalisation de leurs services.

Pour créer ce nouvel écosystème d’expérience d’achat hyperpersonnalisé, les marques de luxe devront impérativement connaître leurs clients. Cela passe par la collecte et la gestion de la data, en conformité avec les lois RGDP. Dans un contexte de confiance encore précaire, les consommateurs sont réticents à partager leurs données.

Cependant 83% d’entre eux se déclarent prêts à les communiquer en échange d’une expérience, ou d’un service qui leur est dédié. » - Emmanuelle Chartier

Plusieurs marques telles que Louis Vuitton ou Dior ont d’ores et déjà commencé à exploiter l’intelligence artificielle pour accroître leur compréhension des données client et optimiser les relations entretenues avec eux.

Pour autant l’adoption de l’intelligence artificielle confronte les marques à la problématique du remplacement humain. Des enjeux à la fois sociaux et économiques, notamment dans une industrie qui valorise culturellement le fait main et le savoir-faire de ses créateurs comme élément différenciant. 


Parcours clients : Comment offrir une expérience ultra-personnalisée ?

 « Le secteur du luxe est aujourd’hui dans une phase de mutation : on est passé de la marque au produit, puis du produit à l’expérience. » À tel point que l'on "ne sait plus quelle définition donner au luxe. »

Pascal Malotti, Business Development & Strategy director chez Valtech France partage ses convictions sur les prochains challenges du secteur du luxe.

Alors que demain 1 consommateur sur 2 sera un millennial, nous assistons à un changement de paradigme où la priorité n’est plus la propriété d’un bien « luxueux », mais l’immersion dans une expérience « luxueuse. »

Cette perceptive entraine plusieurs impératifs pour les marques du luxe : 

  • Renforcer l’image de marque par la création de nouvelles valeurs fortes et génératrice d’engagement client
  • Travailler la relation « direct-to-consumer »
  • Maîtriser les principes du marketing d’influence pour mieux appréhender les messages diffusés sur les réseaux et leur effet sur la perception de marque des consommateurs.

Créer une nouvelle harmonie entre les outils technologiques et les marques de luxe est donc devenue une composante indispensable pour le développement du secteur. Par exemple, la Blockchain permet d’assurer l’authenticité et la traçabilité du produit et s’annonce comme un vecteur de confiance idéal entre le revendeur et le consommateur. Elle peut également être utile dans une stratégie de storytelling pour raconter l’histoire du produit.

Demain, les marques de luxe devront oser les expériences hors du commun, faire preuve d’imagination, d’audace, mais également s’ouvrir à l’écosystème de l’open innovation et de l’open data.

Quelle personnalisation pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs chinois ?

Quand les consommateurs chinois rencontrent le secteur du luxe, cela pousse les marques à se réinventer, comme nous l’explique Maria Rosaria Marguglio - Global Shopper Manager chez Guerlain, et, Suomi Park Fujiwara Founder & CEO de Prestigious au rythme des questions de Frédéric Lefret, Directeur du développement international Beauty & cosmetic chez Business school.

Un chiffre retient notre attention : la clientèle chinoise représentera 46 % du marché du luxe d’ici 2025.

Pour une marque de luxe, il est primordial de s’intéresser et de s’adresser à ces consommateurs aux attentes et aux besoins bien particuliers. Maria Rosaria Marguglio nous livre ses conseils pour investir ce marché, sous l’angle de la personnalisation des produits, des services et de l’expérience client :

  • S’entourer d’experts qui ont une connaissance pointue de la clientèle chinoise, au siège de la marque, mais également dans les filiales.
  • Comprendre les habitudes de consommation afin de proposer la bonne offre, au bon endroit on bon moment,
  • Prendre en compte les Key Opinion leaders, les influenceurs chinois qui ont une plus grande proximité avec leurs audiences et donc offre un meilleur ROI aux opérations marketing engagées.
  • Bien travailler sa promesse de vente tout au long de la chaine de valeur en formant les forces commerciales en magasin.

La bonne connaissance de la clientèle chinoise est justement l’élément différenciant de Prestigious, une agence de voyages digitale, qui propose des expériences sur mesure. 
En implantant ses bureaux à Séoul, la fondatrice Suomi Park-Fujiwara a fait le choix d’immerger son entreprise au cœur de la culture asiatique pour proposer un service au plus près des attentes de ces voyageurs haut de gamme.

S’ajoute à cela une stratégie data-driven et consumer centric permettant à l’enseigne d’avoir une vue 360° de chaque client afin de lui proposer une expérience d’achat aussi personnalisée que possible.

La data : clé de voûte de l’expérience « Phygitale »

Adot (anciennement Adotmob) propose une suite de solutions marketing basée sur le traitement et l’exploitation de données exclusives dont l’objectif est d’aider les marques à optimiser leur communication digitale et de les accompagner à développer la connaissance de leurs clients et prospects.

Le point fort de la société réside dans sa capacité à utiliser et mutualiser plusieurs viviers de données comme : les données déclaratives et e-commerce des utilisateurs de la plateforme Veepee (anciennement vente-privée), des données de navigation ou encore des données de géolocalisation.

Dans cette vidéo, nous apprenons comment la marque cosmétique Kiehl’s a collaboré avec Adot afin de répondre à ses enjeux de 2019 :

  • Accroître la notoriété de la marque en France
  • Développer le CA de son site e-commerce
  • Développer les dispositifs d’acquisitions média omnicanal

À chaque fin de campagne, Adot a pu réaliser de nombreux Insights portant sur la qualification des audiences engagées en dressant le portrait-robot de ces profils et en partageant de nombreuses clés d’activation dédiées à l’optimisation et l’enrichissement des prochaines campagnes de la marque.

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Victoria
Germain

Ancienne étudiante de l'EFAP Paris, je termine actuellement le MBA Digital Marketing et E-Business. Mon poste de Junior Content Manager au HUB Institute me permets d'appréhender chaque jour davantage l'univers du digital et sa complexité. Ce secteur en évolution permanante me pousse à sortir de ma zone de confort et m'amène constamment à réfléchir sur ce que sera la société de demain.