Image
Replay-HUBTALK-Back-to-Business-Maxime-Tricoire-HUBInstitute.jpg

Luxe, mode & beauté : quels horizons pour les marques ?

Par : Maxime Tricoire
3 septembre 2019
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Lors du dernier HUBTALK "Back To Business" du 29 août, Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier, les deux cofondateurs du HUB Institute, ont animé les keynotes d'ouverture des deux sessions de l'évènement : une matinée dédiée aux grands enjeux de l’année en matière de Retail & E-commerce, et une après-midi centrée sur les cas spécifiques du luxe, de la beauté et de la mode. Nous vous proposons un compte-rendu en deux parties revenant sur les tendances relevées lors des conférences.

Body

 

Pour débuter cet après-midi, Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, fait le point sur la digitalisation des secteurs du luxe, de la mode et de la beauté. Pour lui, le numérique a pendant longtemps été perçu comme quelque chose de "sale" qui n’avait pas sa place dans le milieu. Ces idées reçues, couplées à un phénomène général de cooptation dans les recrutements, a entraîné l’industrie du luxe dans une forme de marasme digital. "On se disait souvent que ce n’était pas si grave d’être mauvais dans le numérique puisque c’était le cas de tout le monde" explique le principal analyste du HUB Institute.

Les grandes marques du luxe se sont trop souvent reposées sur leurs acquis en valorisant davantage leur héritage, au détriment de leur capacité à innover

- Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute

Pourtant, la tendance semble s’être inversée. Les marques sont aujourd’hui plus volontaristes, que ce soit en termes d’innovation ou de recrutement, et n’hésitent plus à participer à des événements phares tels que VivaTech. Un revirement de stratégie qui s’explique par l’importance que prend le marché chinois, fortement digitalisé, pour les marques mais également par l’apparition de nouveaux concurrents (les fameuses DNVB, pour Digital Native Vertical Brand).

Emmanuel Vivier identifie 3 grands chantiers auxquels les marques doivent s’atteler dès aujourd’hui.

Shopping for Good, ou quand le consommateur s’engage

Phénomène très présent chez les entreprises anglo-saxonnes, l’engagement sociétal s’inscrit comme la grande tendance du moment. Et pour cause : les consommateurs cherchent aujourd’hui à interagir avec des marques qui leurs ressemblent et qui partagent leurs valeurs.

"Quand quelque chose ne va pas, quand vous n’êtes pas d’accord avec quelque chose, vous avez aujourd’hui le devoir de prendre position auprès de vos clients. L’acte d’achat est devenu politique." explique Emmanuel Vivier. Et des marques comme Nike ou Gilette l’ont bien compris puisqu’elles n’hésitent pas à prendre position sur des sujets tels que le racisme ou la masculinité toxique.

Si l’engagement des marques peut être sociétal, il peut également être écologique. De plus en plus d’entreprises repensent leurs business models et leurs produits de manière à avoir une empreinte carbone la plus faible possible. Si les initiatives de Patagonia restent les plus probantes, et dépassent le simple cadre marketing (service de réparation, marketplace pour les produits de seconde main, réduction des consommables…), certaines entreprises inscrivent la démarche écologique dans la création de leurs nouvelles lignes de produits. C’est le cas de la marque Veja qui propose une gamme de sneakers entièrement créées à base de produits recyclés. Autre exemple : la marque “État Libre d’Orange” qui n’hésite pas à rebattre les cartes du secteur de la parfumerie en proposant une fragrance développée à partir de déchets. Baptisé "I Am Trash", le parfum est un joli pied de nez à l’industrie du luxe, qui produit chaque année plus 92 millions de tonnes de déchets.

Matrice de la transition écologique des entreprises par le HUB Institute
Matrice de la transition écologique des entreprises développé par le HUB Institute en collaboration avec Mirela Orlovic et Julien Morel

Data, I.A et personnalisation : nouvelles armes des marques

Déjà très présente dans le milieu du marketing, la personnalisation grâce à l’IA s’empare du secteur de la mode et de la beauté. Cette personnalisation peut par exemple permettre aux marques d’étendre leur gamme de produits. C’est le choix fait par Lancôme qui propose à ses clients un diagnostic de leur peau grâce à un outil dédié. À partir des data recueillies, la marque peut alors proposer la teinte de fond de teint idéale. Cette innovation a permis à la marque de passer d’une cinquantaine de teintes à près de 72 000 teintes uniques.

L’approche personnalisée est également l’occasion pour les marques de jouer la carte de l’authenticité. De grands noms du prêt-à-porter tel que Nike ou Converse proposent ainsi à leurs clients de personnaliser leurs sneakers. Un choix qui, s’il apporte une brique expérientielle au parcours d’achat, permet aux deux entreprises de se distinguer de la concurrence en adoptant l’authenticité et l’unicité comme philosophie.

À une époque où tout le monde souhaite se différencier des autres sur les réseaux sociaux, cela impacte forcement notre manière de consommer

- Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute

À l’ère du paraître, les plateformes telles qu’Instagram et Pinterest prennent de plus en plus d’importance dans nos manières de consommer. À tel point que les marques n’hésitent plus à utiliser des outils de social analytics pour prédire les prochaines tendances de consommation. Côté consommateur, les réseaux sociaux s’inscrivent comme de véritables outils pour s’afficher et s’inspirer. Des marques, telles que Choosy, proposent ainsi à leurs clients des collections inspirées des grandes tendances Instagram du moment. D’autres comme Smartzer permettent au consommateur de retrouver et d’acheter les pièces vues dans des vidéos.

User Experience : le magasin comme lieu de vie

Pour l’expert, il ne faut d’ailleurs plus parler de retail mais bien de retailtainement, contraction de retail et d’entertainement. Les points de ventes doivent aujourd’hui évoluer en lieux de vie mais également en lieux de divertissement. C’est le choix fait par l’entreprise Alo Yoga dont les magasins permettent également de pratiquer le yoga. Un excellent moyen de rassembler et partager avec sa communauté de marque.

D’autres entreprises misent sur la technologie pour améliorer l’expérience client. Cela peut passer par :

  • la digitalisation totale du point de vente : dans ce cas de figure, la digitalisation du point de vente est poussée à son paroxysme, si bien que les interactions avec des humains sont réduites au minimum. C’est le choix fait par Casino avec son magasin "Le 4 Casino". Situé sur les Champs Elysées, le lieu est ouvert 24 heures sur 24 et propose aux clients de payer directement depuis leurs smartphones.
     
  • la digitalisation d’une partie du processus d’achat : ici, la digitalisation ne va toucher qu’une partie du magasin. Le rôle des vendeurs n’est donc pas cannibalisé par le numérique. L’exemple parfait est celui de Sephora qui intègre la réalité augmentée à ses magasins pour permettre aux clients d’avoir un aperçu du rendu d’un produit en temps réel.

Pour conclure, Emmanuel Vivier appelle les entreprises à ne pas céder à la tentation d’utiliser la technologie pour utiliser de la technologie.

Certains adorent la technologie mais oublient le but premier de celle-ci : faciliter la vie du consommateur. […] Si cette dernière est importante, avoir un personnel passionné et passionnant reste primordial

- Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute

 


Ils ont fait leur rentrée des classes avec nous

Logo QubitEt si l’utilisation de techniques innovantes pour collecter, stocker et traiter les données pouvait radicalement transformer le domaine de l'optimisation web ? C’est le pari qu’a fait Qubit dès 2010. Fondée par d’anciens cadres de Google, l’entreprise aide les marques à personnaliser leurs contenus, et ce, quelques soit leur degré de maturité digitale.


Logo Le Bon gustaveCar les bons moments se déroulent souvent autour d’une bouteille de vin, Le Bon Gustave vous propose de retrouver les bouteilles qui ont marqué ces moments Il vous suffit pour cela de télécharger l’application et de scanner votre bouteille de vin. A partir de ces informations, les dénicheurs identifie votre vin et vous propose le meilleur tarif.


Logo YextL’intelligence artificielle et les assistants intelligents ont révolutionné la manière dont nous interagissons avec nos moteurs de recherche. Paradoxalement, ces technologies ont aussi complexifié la manière dont les entreprises gèrent leur présence en ligne. Yext propose aux entreprises de reprendre le contrôle de leurs données grâce à son Knowledge Graph, permettant aux entreprises de synchroniser l’ensemble de leurs informations sur tous les canaux de communication.


Logo SitecorePermettre aux entreprises de tirer le meilleur de leur contenu sans qu’elles n’aient à se soucier de contraintes d’intégration, tel est le pari que tente de relever Sitecore au quotidien. L’entreprise aide les marques à manager et réinventer leur expérience client au quotidien en leur fournissant CMS, outil d’analytique et plateforme d’expérience management.


Logo CleedEt si votre personal shopper était une intelligence artificielle ? Cleed vous propose d’éduquer une IA en fonction de vos goûts vestimentaires afin de recevoir des recommandations ultra personnalisées. Renseigner votre profil vestimentaire (marque préférée, prix, styles…), indiquer à l’algorithme quels vêtements vous plaisent et lesquels ne vous intéressent pas et recevez ensuite quotidiennement une série de recommandations.


Logo VectauryDevenir la solution de drive-to-store la plus efficace du marché, telle est l’ambition de Vectaury. Cette startup fondée en 2014, entend aider les retailers à maximiser leur trafic en magasin en s’appuyant sur l’analyse de la data géolocalisée. Avec près de 24 millions d’euros levése, Vectaury a déjà séduit de grandes marques telles que Publicis Media, Volkswagen ou E.Leclerc.


Logo BeautyliticSi les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de transparence concernant la composition de leurs cosmétiques, les retailers n’ont pas toujours connaissance de ces éléments. Pour les aider, la startup Litica Labs a lancé Beautilytic, une plateforme qui se veut être un tiers de confiance en proposant aux retailers d’analyser scientifiquement l’ensemble de leur catalogue produit. L’outil est également capable de suggérer de nouveaux produits basés sur les envies des consommateurs.


Logo Lucky One BijouxPermettre à chacun de s’offrir des bijoux uniques et abordables, tel est le mantra de Lucky One Bijoux. Cette startup propose aux consommateurs de réaliser en ligne les pièces de joailleries unique grâce à l'alliance des talents d'artisans et d'impression 3D.

Vous souhaitez approfondir vos connaissances ? Retrouvez le compte-rendu de la session une, dédiée au retail, ici.

HUBFORUM 2019

Profile picture for user mtricoire
Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.