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Comment le Travel s'adapte aux grandes ruptures marketing et technologiques

Par : Loris Gendreau
18 février 2019
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Intelligence artificielle et engagement client, tourisme pérenne, médias sociaux et influenceurs, tendances 2019 post-CES et NRF... Tels étaient les sujets au programme de notre HUBTALK Travel & Hospitality animé avec des retours d’expériences ainsi que des témoignages sur les nouveaux enjeux de l'industrie. Retrouvez dans ce replay les meilleurs moments de cette soirée d'échanges.

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Quelles tendances 2019 pour l'industrie Travel ?

Vincent Ducrey, co-founder et CEO au HUB Institute, introduit le propos avec un décryptage des tendances, innovations et enjeux-clés du secteur, suite au CES de Las Vegas et à la NRF de New York.

Comment l’IA positionne le client au centre de la stratégie OUI.sncf

L’intervention de Benoit Bouffart, Chief Product Officer chez OUI.sncf, porte sur l’intelligence artificielle au service de l’engagement client. Voici ce qu’il fallait retenir de son intervention.

Selon Benoît Bouffart, on peut recenser 3 ruptures-clés : le e-commerce, qui a permis d’acheter depuis chez soi un voyage, le mobile qui l’a rendu possible depuis n’importe où, et le conversationnel est une étape de même ampleur, qui permet de s’adapter à chaque individu.

Le conversationnel ? "Venez comme vous êtes" et nos interfaces s'adapteront.

OUI.sncf souhaite avoir une proposition de valeur différente, voire complémentaire de celles des GAFA et investit dans ce sens, comme sur les ruptures précédentes : premier site de e-commerce de vente de billets de train en 2000, premier billet dématérialisé en 2009, premier billet réservable directement depuis un bot en novembre 2018 avec OUIbot

L’entreprise mène une stratégie "assez extensive" autour du conversationnel, dont l’enjeu est de “concilier l'IA et l'intelligence relationnelle”. Benoît Bouffart donne trois exemples de cas d’usage à l’ère du conversationnel :

- Cas d'usage tech : avec 425 mises en production par an, l'IA permet par exemple de corriger code et bugs en live. Le bénéfice client ? Un service toujours live.

- Cas d'usage marketing : OUI.sncf utilise des algorithmes pour le bidding. Cet outil en propre utilise le machine learning pour enchérir au meilleur prix.

- Cas d'usage produit : l’IA aide au traitement des données en temps réel et peut aussi à servir à délinéariser les parcours client : on ne peut plus servir la même interface à 16 millions d'utilisateurs.

Pour le décideur, l'écosystème du conversationnel est semblable à celui du mobile il y a dix ans, il faut l’aborder avec une logique de test and learn sur les différentes plateformes existantes. L’entreprise développe aussi sa propre brique de traitement du langage naturel. 400 000 confirmations de commandes envoyées par mois sur Messenger (ou canaux "déportalisés"), 10 000 utilisateurs par jour sur les interfaces conversationnelles.

Le broadcast, c'est fini ! 16 millions de visiteurs ne peuvent pas avoir le même site Internet, il faut s'adapter à ceux qui veulent un parcours rapide, comme à ceux qui veulent être aidés.

Quelles perspectives Travel pour 2019 ?

Philippe Fabry, Social Media Marketing Manager chez Atout France, a souhaité axer son intervention sur les réseaux sociaux. Même si on pourrait penser que les réseaux sociaux subissent une désaffection, les chiffres démontrent le contraire : on dénombre désormais 3,4 milliards d’individus sur les réseaux sociaux, une croissance de presque 300 millions d’internautes sur un an, portée avant tout sur le mobile. La stratégie et les contenus doivent donc se penser pour le mobile en priorité.

Philippe Fabry insiste ensuite sur les problématiques qui, selon lui, sont à prendre en considération quand on aborde le social au service du travel :

- Privacy et confiance : les marques ont une grande carte à jouer sur la question cruciale de la réassurance des consommateurs. Les réseaux sociaux peuvent justement servir à accompagner le consommateur dans son cycle décisionnel et le réassurer, en dépassant le simple côté "plaquette"

- Concurrence : le travel est un secteur excessivement concurrentiel, et ses acteurs doivent aussi composer avec la baisse drastique du reach, qu’il soit organique ou payant ; on a constaté jusqu'à une hausse de 60% sur le coût de certains types de campagnes publicitaires ! Le ciblage doit aussi être accentué sur les réseaux sociaux.

- Publicité : on estime à 20-22% la part du display servie sur les réseaux sociaux et sur le Travel, ce chiffre monte à 30-40%. Un fait marquant à retenir ? L'essor du format Stories, qu’il soit Instagram ou Facebook. On compte plus de 500 millions de visiteurs par mois sur les stories Instagram. Les stories permettent de faire passer l'expérientiel, avec malgré tout des différences entre les réseaux sociaux, qu’il convient de prendre en compte quand on produit ces contenus. Mais avant tout, ce format exige de penser ses contenus en vertical.

- Expérience : les réseaux sociaux permettent d'inspirer des consommateurs et animer des communautés, bien sûr. Autres sujets d’intérêt : l'employee advocacy, avec l'exemple de Marriott, et l’importance des micro-influenceurs dans le domaine du tourisme.

Dans le secteur Travel & Hospitality, il faut favoriser les micro-influenceurs pour toucher une communauté plus engagée et surtout développer une relation de confiance.

Retour d’expérience de nos influenceurs 

Accompagné par Emmanuel Vivier, Marc Nouss et Mary Quincy - Photographes & Influenceurs Travel, se sont réunis en table ronde pour parler du Social Media et nous faire part de leur expérience. Depuis qu’ils sont devenus connus, ils voyagent à travers le monde pour créer du contenu photographique avec, très souvent, un programme bien déterminé à l’avance. Si en surface, leur mode de vie parait idéal, leur statut d’influenceur n’en représente pas moins beaucoup de travail en amont. Spécialisés dans la photographie de paysage, ils s’expriment sur leur quotidien.

Mary Quincy, passionnée de photographie et de voyages, ne cherchait pas à devenir influenceuse. Elle a vu néanmoins le nombre de ses « followers » grimper en deux semaines pour arriver à 40 000 abonnés. Avec comme objectif de rester fidèle à elle-même, elle souhaite collaborer uniquement avec des marques qui correspondent à son secteur d’activité. 

Si on me donne une certaine liberté, cela m'arrange. Si des marques qui n'ont rien à voir avec le voyage me proposent un partenariat rémunéré, je refuse car je préfère garder mon intégrité.

Doté d’une communauté qui s’est construite en douceur, Marc Nouss est arrivé sur Instagram en 2012 pour le plaisir de la photo. Il nous confie sa difficulté d’adaptation, au début, face à cette responsabilité soudaine de produire du contenu pour des marques. 

Aujourd'hui on me demande systématiquement un devis et on m'impose un nombre de contenus à produire. C'est devenu plus professionnel qu'avant.

 

Voyager différemment 

Avec un palmarès impressionnant, 10 fois le tour du monde, Brian Corrieri, CEO à Faitrip, a créé une application collaborative pour permettre aux personnes en quête d’aventure de sortir des sentiers battus et de voyager différemment. Il a relevé le défi de fédérer une communauté de voyageurs autour d’un projet durable et authentique.

Ce guide de voyage réinventé permet de localiser des maisons d'hôte, restaurants locaux, activités ou même des associations caritatives sélectionnées par FairTrip. Chaque utilisateur peut alors rajouter une adresse authentique et permettre aux autres de la découvrir à leur tour. Grâce à cette application, l’objectif de Brian est de faire du tourisme un levier de développement inclusif et durable, vecteur de réduction de la pauvreté dans le monde.

La communauté est au cœur du projet puisque c'est une application collaborative. Nous sommes allés plus loin récemment, avec la recommandation personnalisée entre amis.

Avec la participation de Carolina Tomaz

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