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Le CMO : Chef d’orchestre de l’expérience client

Chapo

De jour en jour, le rôle du CMO évolue au sein de l’entreprise, et modifie ses pratiques. Attendu à l’origine sur des enjeux plutôt commerciaux, le CMO doit aujourd’hui développer la stratégie marketing de la marque et plus particulièrement, l’expérience client, devenue cruciale pour fidéliser la clientèle. Une évolution qui nécessite une transformation de la fonction mais également des équipes internes. Création, innovation, écoute et contenu… Comment le CMO moderne orchestre-t-il l’expérience client ?

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La France, en retard en matière d’expérience client ?

Comment l’entrée dans la « customer centricity » se traduit-elle ? 

Après l’ère de la distribution, puis celle de l’information, nous sommes entrés, depuis environ une décennie, dans l’ère du client. S’il a toujours été l’une des préoccupations premières de l’entreprise, cette dernière n’a pas forcément mis en place les moyens nécessaires pour le servir, quel que soit son espace géographique.

Aussi, de nombreuses entreprises se disent centrées sur le client, mais être “customer centric”, ce n’est pas juste considérer son client, c’est être obsédé par lui, dans l’ensemble des prises de décisions et dans la façon dont les organisations se structurent pour délivrer cette expérience. Aujourd’hui, cette préoccupation se traduit par la modification des processus pour servir le client et est absolument indispensable.

Ne pas le faire est un risque destructeur. De nos jours les clients font et défont une marque très vite. La volatilité d’un client pour une marque est extrême et il faut, pour l’entreprise, être capable de maîtriser ce souci et ce service au client dans toutes les fonctions de service.

- Olivier Borel, IBM France Business Leader in Support of Acoustic  

Pour adopter cette nouvelle donne, les schémas restent basés sur du conseil d’accompagnement et de solution afin de pérenniser la fidélité du client. Mais les fournitures proposées sur le marché elles, changent. Dans ce processus de transformation, la personnalisation est un élément fondamental et la connaissance client, maîtresse : il faut comprendre les données de comportement, les données émotionnelles et intégrer que la relation client ne s’arrête pas à la fin d’une transaction bancaire.

 L’approche customer centric varie-t-elle d’un continent à un autre ?

C’est en France qu’on a le taux de CMO qui se dit le moins responsable de l’expérience client, dans la capacité à livrer, à l’orchestrer sur l’ensemble des canaux. Il y a un léger retard français en termes de customer centricity, même si c’est en train d’évoluer

- Thomas Husson, Vice President & Principal Analyst Forrester Research

Pour des pays comme la Chine ou encore les pays anglo-saxons, la notion d’expérience client est culturellement plus ancrée. Cependant, les usages consommateurs et les technologies utilisées sont les même en France qu’en Asie ou aux États-Unis. La seule différence réside dans l’utilisation de cette technologie et dans sa mise en pratique au sein des équipes internes.

Les entreprises font beaucoup de pilotes, mais quand il s’agit d’industrialiser et de traiter l’expérience client, les entreprises françaises, en tout cas, les dirigeants français, sont en retard.

- Thomas Husson, Vice President & Principal Analyst Forrester Research 

Pour être réellement « customer centric », il faut être en capacité de personnaliser la relation, de capter des signaux et de les agréger pour comprendre les attentes du client. Aujourd’hui, cette expérience peut se mesurer à l’aide d’outils technologiques permettant de déceler tout ce qui pourrait contrarier cette expérience.

Le CMO “moderne”

Comment être un "CMO moderne" tout en servant la direction de l’entreprise ? 

Un CMO moderne possède 3 fonctions stratégiques essentielles :

  • La compréhension client
     
  • La stratégie de la marque
     
  • L’expérience de la marque (la capacité à livrer la promesse client)

Dans un contexte où les changements technologiques sont rapides et où la donnée récupérée en insight doit être de plus en plus transformée pour personnaliser l’expérience client, le CMO a besoin d’un certain nombre d’outils technologiques mais également de changer l’organisation de son équipe.

Mixer les talents, les compétences et rendre la donnée intelligible afin de redonner au CMO et à ses équipes, le rôle qui est le leur : être la voix du client et définir de nouvelles offres en fonction des attentes, toujours plus fortes, de la clientèle.  

Quel rôle joue la technologie dans la fonction marketing aujourd’hui ?

La technologie joue un rôle essentiel au sein de la fonction marketing. Elle a au moins 3 effets indéniables :

  • Sur le client : les entreprises s’adressent à des clients de plus en plus connectés. Les responsables marketing doivent donc composer avec cette nouvelle ADN, cette appétence à la technologie. 
     
  • Dans l’élaboration de la stratégie marketing : la technologie va apporter au CMO des données et les traduire, pour leur permettre de prendre les bonnes décisions.
Dans certaines organisations, on commence même à utiliser l’IA pour dégager des grands axes de direction stratégique. Évidemment, le dernier mot revient toujours au CMO, mais la technologie s’est invitée dans ces chantiers d’axes stratégiques et facilite le travail.

- Olivier Borel, IBM France Business Leader in Support of Acoustic 

  • Dans l’exécution de la stratégie marketing : la technologie, augmentée par l’IA, permet de comprendre la donnée, de prédire des phénomènes, d’établir des scores, de traduire les intentions… autant de chose qui demande du temps et ne sont pas simple. L’IA permet de faire pour des millions de personnes, ce que l’on met en place pour une seule. Ainsi, sans la technologie, on ne peut pas industrialiser et automatiser ces opérations.

Émotions & Performances

Émotions et performances : comment actionner ce tandem ? 

L’aspect émotionnel est le plus important dans toutes les industries, pour autant comme on interprète ça comme quelque chose de subjectif, on le mesure peu et on ne l’exploite pas assez.

 - Thomas Husson, Vice President & Principal Analyst Forrester Research

L’émotion est un facteur crucial de l’expérience client. Exploité depuis très longtemps en publicité ou à la télé, son utilisation devient complexe dès lors qu’on se trouve dans une approche multicanale. Lors de l’analyse du parcours client, l’entreprise va devoir détecter les deux moments qui marquent la relation client : le pic d’engagement avec la marque, et le moment de fin. Plusieurs technologies facilitent cette analyse, comme par exemple, le eye-tracking, l’analyse de la gestuelle, des réactions faciales…

Souvent jugée à tort comme une opposition au processus de création, la technologie est bénéfique si elle est utilisée au service de cette créativité. Elle permet d’automatiser certains processus et donc, de gagner du temps. Toutefois, il faut faire attention à ne pas desservir la relation client avec une approche trop automatisée, pour ne pas perdre de vue les attentes du consommateur.

Afin d’avoir une compréhension fine des attentes du client, cela suppose de renforcer les sciences sociales en faisant appel à des spécialistes, pour suggérer des approches, des points de contacts, qui permettront de créer une magie et de la laisser opérer.   

Si on veut industrialiser ces stratégies, il faut avoir des procédés qui permettent d’apprécier le moment opportun pour exécuter ces stratégies émotionnelles et avoir les moyens de mesurer l’efficacité de l’émotion et de ce qu’elle procure

Expérience Client : comment éviter la fausse note ?

Quels conseils pour moderniser et transformer la fonction CMO ?  

Il me semble que le maître mot est, plus que jamais, l’agilité. Être capable de remettre en cause l’idée de la veille qui ne sera peut-être plus efficace le lendemain, avoir cette capacité d’adaptabilité en permanence, avoir la clairvoyance de changer de temps en temps de route, pour rester dans l’efficacité.

- Olivier Borel, IBM France Business Leader in Support of Acoustic  

Savoir changer de route, parfois, pour moderniser et transformer cette fonction de CMO, semble capital, même quand la stratégie fonctionne. En effet, le marché est ainsi fait qu’une bonne idée ne restera pas la bonne idée éternellement, surtout lorsqu’elle s’adresse à une clientèle constamment en recherche de nouveauté, qui se lasserait d’un message qui n’évolue pas.

Se réinventer en permanence en prenant en compte à la fois la modernité technologique mais aussi de cette appétence changeante qui règne dans l’esprit des consommateurs, voilà les soft skills d’un CMO moderne : écouter, incarner les valeurs de l’entreprise, innover à la fois en interne et avec le marché, et être à l'affût du changement, qui arrive bien vite. Le directeur marketing doit impérativement s’affirmer. Au final, lui seul est l’ambassadeur la de la clientèle, et le chef d’orchestre de l’expérience client.