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CQFR : les 5 faits à retenir du salon DMEXCO 2019

Par : Benoit Zante
13 septembre 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Moins glamour que les Cannes Lions, le salon DMEXCO à Cologne n’en est pas moins un rendez-vous incontournable pour l’écosystème de l’adtech/martech européen, et même mondial : chaque année, Facebook, Google, Snap, Adobe, Criteo, Teads, Smart et une myriade d’entreprises du secteur rivalisent pour capter l’attention des quelques 40 000 visiteurs qui arpentent les différents halls du Koelnmesse. Voici "Ce qu'il fallait retenir" de l’édition 2019.

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1.    Oubliez le marketing, développez des expériences

Historiquement dédié à la publicité et au marketing digital, le salon élargit chaque année un peu plus ses sujets, pour aborder, via son millier d’exposants et ses 500 speakers, tous les champs du “digital business”. Cette année, le thème de l’IA laissait sa place à celui de l’“experience”, un mot martelé sur une grande partie des stands. 

Plutôt que des acronymes (DSP, DMP, SSP, CMP, PIM, DAM…), les grandes plateformes préfèrent en effet se concentrer désormais sur leurs applications concrètes, en mettant en avant des parcours fluides, sans couture, centrés sur le client, allant de la publicité à l’achat. 

C’était notamment le cas sur le stand (inspiré d’un village alpin) de Salesforce, qui y présentait sa collaboration avec la marque Zwilling, créée en 1731, pour son nouveau site e-commerce en Allemagne : recommandation personnalisées, conseils d’utilisation, service de gravure… tout le parcours est centré sur le client et ses usages, pour mieux mettre en avant les produits.

Salesforce
Salesforce

2.    Des (pas si petits) nouveaux sur lesquels il faudra compter

Pinterest, TikTok ou Xandr faisaient cette année leur entrée au sein des six halls d’exposition. Si Pinterest est tout sauf un inconnu, la plateforme aux épingles intensifie ses efforts de monétisation (et donc de communication) depuis son entrée en bourse au printemps dernier. 

Pinterest
Pinterest

L’application chinoise TikTok, quant à elle, a beau être un géant en termes d’audience et de téléchargements, elle reste encore méconnue du marché publicitaire : son offre de monétisation n’en est qu’à ses balbutiements. A DMEXCO, les équipes européennes de la filiale de Bytedance en restent donc au stade de l’évangélisation, invitant principalement les visiteurs à télécharger l’application.

tiktok
TikTok

A la différence de TikTok, Xandr, lui, n’a pas vocation à être connu du plus grand nombre : c’est la nouvelle marque BtoB de l’opérateur télécom américain AT&T (qui possède aussi HBO, Warner, CNN…). Xandr chapeaute désormais l’ensemble des activités publicitaires de l’opérateur dans le monde, dont Appnexus, qui s’efface progressivement. Pour l’anecdote, la marque a été choisie en référence à Alexander Graham Bell, l’illustre fondateur d’AT&T.

3.    Avant la voix, pensez audio ! 

Dans les allées de cette édition, moins d’enceintes intelligentes et moins de solutions dédiées à la “voice” que par le passé. Mais l’audio n’a pas dit son dernier mot, loin de là : cette année encore, les podcasts sont les formats-stars de l’événement. Spotify, incontournable sur le sujet depuis ses rachats successifs de Gimlet Media, Anchor et Parcast début 2019, intervenait à plusieurs reprises sur les différentes scènes de l’événement.

Du côté de la monétisation des podcasts, les Français d’Audion présentaient leur solution permettant l'insertion en temps réel de publicités dans les flux audios, tout en annonçant un partenariat avec la société allemande Podigee, qui propose une offre d’hébergement et des outils d’analytics audio. Ce sujet de la monétisation est de plus en plus disputé : la startup de la French Tech devra affronter sur ce terrain le suédois Acast, qui a levé 25 millions d’euros pendant l’été, ou l’américain Triton Digital, qui opère depuis 2006.

4.    Amazon, Whatsapp, la Chine : des écosystèmes qui restent à conquérir

D’un côté Amazon, de l’autre Whatsapp : ces deux plateformes attirent un nombre croissant de prestataires qui développent des solutions dédiées pour aider les marques à se faire une place dans cet univers. 

Pour Amazon, les agences présentes à DMEXCO se nomment par exemple Factor-a, Vorwaerts, Ameo ou Moovesell : celles-ci opèrent principalement en Allemagne, le marché du e-commerce étant encore local. Du côté de Whatsapp, les prestataires sont plus internationaux : il s’agit notamment de MessengerPeople, Alcmeon, CM.com, Tyntec ou encore Chatchamp.

Amazonads
Worwärts

Pour voir encore plus loin, un nombre croissant d’exposants se proposaient d’ouvrir aux marques les portes de la Chine, que ce soit via la publicité (iPinYou, YeahMobi, Baidu ou Westwin) ou l’e-commerce (ParcelOne).

5.    Blockchain, VR, AR : les innovations de rupture peinent encore à s’imposer

Si plusieurs stands consacrés à la réalité virtuelle et à la réalité augmentée surprenaient par leur taille, les applications de ces technologies restent encore marginales dans le domaine du marketing. Scanblue, avec deux stands dans des halls différents, mène l’offensive sur le sujet : sa technologie est principalement destinée aux e-commerçants, qui souhaitent numériser leurs produits et créer des “jumeaux numériques”. 

Le lent décollage des usages de l’AR et de la VR n’a pas dissuadé le constructeur automobile Audi d’investir dans ce domaine : il présentait sur scène sa startup Holoride, qui développe une expérience de divertissement en réalité virtuelle pour les passagers de ses véhicules. Le dispositif avait été révélé au CES, à Las Vegas début 2019. 

Quant à la blockchain, l’intérêt pour le sujet semble avoir diminué par rapport aux années passées. Les applications présentées à DMEXCO étaient destinées à l’industrie et à l’internet des objets, avec la startup Ubirch, qui équipe le scooter imaginé par Deutsch Telekom ou les produits de Trackle, une solution de contrôle de la fertilité. La blockchain, qui pourrait avoir des intérêts pour la publicité en ligne dans le cadre de la lutte contre la fraude, n’est semble-t-il pas encore assez mature. Rendez-vous l’année prochaine pour savoir si elle arrivera à dépasser le stade du buzzword...

Le scooter blockchain
Le scooter Blockchain

 

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Benoit
Zante
Head of research

Il a plus de 8 ans d'expertise du digital et du marketing, développée au sein du magazine CB News, au planning stratégique de Publicis, puis chez Petit Web, dont il est le co-fondateur et où il a été rédacteur en chef de 2011 à 2018.