Comment l’expérience client contribue-t-elle à créer les marques de demain ? Tel était le thème de cette demi-journée riche en témoignages croisés de chercheurs, de représentants d’Oracle, et de responsables de grandes marques telles que Pernod-Ricard, la Compagnie des Alpes, et la présence exceptionnelle de Michel-Edouard Leclerc. Trois idées fortes à retenir :

S’adapter au changement, clé de voûte de la transformation digitale

Leader du retail avec 43 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018 et 120 000 collaborateurs, E.Leclerc doit son leadership à sa capacité de changer son modèle avec la société, estime son Président Michel-Edouard Leclerc.

Comme les époques changent très vite, j'ai appris sur le terrain qu’il ne fallait pas rester sur l’idéologie et les positions pragmatiques, mais plutôt continuer à s’adapter sans arrêt à l'écoute de ses consommateurs, en allant parfois à contre-courant des consensus pour innover.

Pour preuve, quand E.Leclerc a créé en 1994 ses Espaces Culturels afin de "rendre la culture accessible au plus grand nombre", la Loi Lang interdisait aux supermarchés de vendre des livres. Les 215 Espaces Culturels E.Leclerc référencent aujourd’hui entre 50 à 70 000 livres.

Dans la transformation digitale, l’expérience client s’impose comme la discipline reine au sein des organisations. D’autant plus que l'évolution des attentes des consommateurs est fortement influencée ces dernières années par l’utilisation croissante des nouveaux services comme Amazon, Uber ou Netflix.

Les marques doivent redéfinir leur manière d’interagir avec leurs prospects et consommateurs

Selon l’étude menée en 2018 par Forrester Consulting et Accenture, 56% des Français qualifient la qualité de leur expérience client de ‘passable’, quand 42% l’estiment ‘mauvaise’. Pire, six sur dix seraient capables de changer de marque, uniquement suite à leur expérience qu’ils souhaiteraient unique.

En conséquence, "les marques doivent devenir des experts du ROI et du design thinking, consistant à transformer, fluidifier et optimiser les parcours clients aussi bien dans l’avant vente et l’après-vente, via le CRM, qu’avec le service client", estime Werner te Riet, vice-président des solutions Oracle Customer Experience Europe du sud.

"Un client satisfait décidera de lui-même d’interagir avec la marque. Or plus il y a d’interaction, plus les données s’accroissent, offrant la possibilité de déployer beaucoup de personnalisation, d'intelligence artificielle et de recommandation", observe de son côté Shashi Seth, Oracle SVP en charge du développement produit d’Oracle Marketing Cloud.

Avec ses 12 domaines skiables et son Parc Asterix, Compagnie des Alpes reçoit 10 millions de visiteurs chaque année.

Nous devons simplifier les parcours clients potentiels pour minimiser, situer et anticiper les facteurs irritants dans la consumer journey de nos visiteurs.

- Bettina Seibert-Sandt, responsable CRM de la Compagnie des Alpes.

Oracle travaille en direct avec ses clients, mais également avec des business partners comme Accenture. "Depuis trois ans avec Oracle, nous accompagnons Fiat (17 marques) dans l’hyperpersonnalisation de l’expérience client selon les pays", rapporte Robert Ptaszynski, Head of Digital Financial Services d’Accenture.

L’expérience client transforme les modèles média et publicitaires des marques

Quelle stratégie et quelles variables actionner pour parvenir à une personnalisation réussie ? "Au Royaume Uni, l’IA et la géolocalisation nous permettent de personnaliser le contenu publicitaire directement dans les bannières, nos interfaces avec Oracle prédisant quels visuels auront le plus d’impact sur l’engagement et la pertinence perçue de nos messages", précise Thibaut Portal, responsable media monde de Pernod Ricard (numéro deux mondial des spiritueux avec plus de 300 marques).

Dans un marketing du moment de vie, l’opérateur Orange (41 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017 et 80 000 collaborateurs) a de son côté repensé sa stratégie de collecte et production d’insights au travers de l’organisation de "labs" de connaissance client.

"Tous les deux mois, nos labs de 15 personnes issues du marketing et de nos agences exploitent des sources de données quantitatives, qualitatives, issues de l’écoute sociale ou encore de l’exploitation des données CRM et des données digitales collectées via notre DMP Oracle Bluekai" - Bruce Hoang, directeur digital et data d'Orange.

Une expérience client digitale réussie passe en grande partie par l’émotion. Afin de proposer une expérience personnalisée la plus émotionnelle possible via l’ultra-ciblage, Compagnie des Alpes capte avec Oracle des données déclaratives, transactionnelles, mais aussi émotionnelles.

Dans la course vers l’expérience client du futur, les marques historiquement BtoB ne sont pas en reste.

La solution Oracle Marketing Cloud est l’une des plus orientées Business. Oracle CX Cloud Suite s'intègre parfaitement à notre plateforme de contacts.

- Cédric Toupet, chef de produit omnicanal chez Arval (BNP Paribas Group), entreprise française de location automobile longue durée.

"Avec Oracle, nous définissons l’écosystème autour de notre activité en ligne afin d’optimiser l’expérience client et le marketing prédictif. À savoir notre moteur de recherche, notre plateforme marketing automatisée et nos interfaces CRM en lien avec le social média" - Franck Chenet, directeur marketing et de la transformation digitale chez Antalis, leader européen des marchés du papier, de l’emballage et de la communication visuelle.