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Pour engager le client, commençons par nous engager auprès de lui

Par : Aurélie Brunet
13 mai 2019
Temps de lecture : 6 min
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D'après OpinionWay, plus de 40% des Français se disent prêts à rejoindre une communauté de marque si toutefois celle-ci est proche de leurs valeurs et génératrice d'émotions positives (52%). Réunis par Howtank autour d'un petit déjeuner conférenciel, plusieurs enseignes, de secteurs divers, démontrent comment elles ont pu renforcer leur préférence de marque en développant une relation client horizontalisée.

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À l'occasion d'un petit-déjeuner conférenciel dédié à la relation client, Howtank a réuni au HUB LAB trois experts de la relation et du marketing client : BlueLink, la Mutuelle des Chambres de Commerce et de l’Industrie (MCCI) et Sarenza.

Les consommateurs s'engagent auprès des marques qui portent des valeurs positives

Rien de mieux que quelques chiffres pour débuter. Étude (2017) OpinionWay à l'appui, Howtank rappelle que spontanément, 40% des Français se disent prêts à rejoindre une communauté de marque pour :

  • donner leur avis (à 75%)
  • obtenir plus d’information (à 72%)
  • recréer un lien de confiance (à 65%)

76% des Français pensent qu’une marque doit promouvoir des valeurs positives telles que l'entraide, l'échange et le partage.

Dans ce contexte, le réseau social Howtank rassemble, depuis 2013, des marques et leurs utilisateurs autour d'intérêts communs à des fins de partage d’expérience et d’entraide.

Pour la marque, il s'agit d'un canal horizontal important lui permettant de proposer des expériences relationnelles différentes centrées autour des valeurs "de proximité, de transparence et d’incarnation."

Une approche émotionnelle de la relation client

Depuis 1992, avec 2 500 collaborateurs dans le monde, BlueLink accompagne les programmes de relation client de nombreux acteurs du travel, du luxe, et de la culture. La société défend le fait qu’il n’est pas possible d’engager durablement le client derrière la marque sans que le personnel de celle-ci ne soutienne son projet.

En droite ligne avec la philosophie de sa maison-mère Air France, BlueLink aide les marques à adopter une culture "en résonance avec les cultures du monde."

Nous travaillons sur les notions de résonance et de patrimoine de marque. L’émotion va graver une empreinte mémorable chez nos clients.

Pour illustrer son propos, Aurélie Sutter, Directrice Conseil et Lab Innovation de BlueLink, décrypte l’initiative menée par Devialet. Ce spécialiste français de l’ingénierie acoustique a mis au point un programme de formation visant à "plonger ses équipes dans le monde de la musique."

L’objectif n’est pas ici d’être en mesure de répondre efficacement à des questions de SAV, mais plutôt d’enrichir la culture de ses collaborateurs en matière de son et de technicité des produits proposés par la marque. Devenant l’archétype "d’ambassadeurs de marque", à la fois spécialistes et passionnés, ils sont plus à même de communiquer des émotions et proposer une expérience relationnelle engageante pour le consommateur.

Selon une étude BlueLink réalisée en 2018 auprès d'une compagnie aérienne point à point, le poids de la relation client à distance représente 12% du Net Promoter Score (NPS)* de la compagnie, soit autant que les autres principaux leviers de l'engagement comme la ponctualité ou encore l'expérience en vol.

*Le NPS est l'indicateur de mesure de l'engagement client (basé sur l'observation des recommandations que le client effectue autour de lui).

Reconquérir et fidéliser ses utilisateurs en se souvenant de ses valeurs

Ultra-concurrentiel, le marché des mutuelles est marqué par la grande difficulté qu'ont ses acteurs à se différencier. C’est parti de ce constat que la Mutuelle des Chambres de Commerce et de l’Industrie (MCCI) a décidé de "se recentrer sur les valeurs fondamentales de toute mutuelle qui peuvent, aujourd'hui, sembler inaudibles : l’entraide, la non-lucrativité, et le fonctionnement démocratique."

Fort de ce constat, nous avons réfléchi et avons lancé un plan stratégique de reconquête du cœur de nos adhérents. La plus grande source de valeur de l’entreprise, d’après nous, ce sont nos clients.

Pour apporter plus de concret à ses propos, Jean-Noël Guignard, Directeur Marketing et innovation de la MCCI, décrit le portail ELFISANTE actuellement testé par la mutuelle.

"C’est une plateforme personnalisable qui propose aux adhérents de la MCCI de nombreux services complémentaires : des fiches d’informations, des évènements, des vidéos, des retours d’expérience et des espaces de discussions et d’échanges entre adhérents de la mutuelle. Le but est de faciliter l’accès à des solutions concrètes sur le thème de la santé et du bien-être pour favoriser le maintien d’un équilibre de vie global au quotidien."

Ce projet, supporté par l’expertise sociale d’Howtank, devrait sortir de sa phase de test à la fin du mois de mai et devenir accessible à l’ensemble des clients de la MCCI. Cette dernière a défini plusieurs KPI de succès relativement simples :

  • Le nombre d’utilisateurs actifs mensuellement
  • Le taux d’utilisation des différents services proposés sur la plateforme. "Ces services, tels que la téléconsultation médicale, sont déjà utilisés par nos clients hors plateforme. Nous attendons au minimum un doublement de l’usage."

La communauté : fer de lance de la préférence de marque

Sur le retail, autre marché très concurrentiel et dominé par des mastodontes technologiques tels qu’Amazon, certains acteurs choisissent de consacrer une grande part de leurs investissements dans le développement de leurs services de relation et de fidélisation client. C’est la stratégie adoptée notamment par le groupe Casino et son enseigne Sarenza (acquise en 2018).

Dans ce contexte, Sarenza rassemble en 2015 sa communauté autour d’Howtank. La marque y propose un espace de discussions très interactif dans lequel les membres peuvent parler entre eux ou directement avec les collaborateurs de l’entreprise.  L’objectif est d’établir un dialogue plus direct et horizontal entre Sarenza et ses clients : pour leur partager ses valeurs et apprendre d’eux. 

Les clients de la communauté "Happy Shoes" sont très engagés et "adorent apprendre de nouvelles choses (offres promotionnelles, nouveaux produits, événements…), à propos des produits de marques vendus par Sarenza, ce qui les rend parfois mieux informés que les équipes." Pour leur propre plaisir, les membres, les plus impliqués, n’hésitent pas à devenir des ambassadeurs et diffuser les valeurs de Sarenza en relatant leurs expériences au gré de discussions et rencontres avec les autres consommateurs.

"Cette communauté est notre laboratoire secret pour tester des pratiques marketing. Elle permet de créer davantage d’engagement, d’identification et générer une expérience "delightful" au-delà de la préférence de marque." - Adeline Rameau, Responsable du Service Client chez Sarenza.

En e-commerce, le déclic pour l’achat en ligne doit se faire très rapidement. Par l’activité de ses membres, la communauté "Happy Shoes" a contribué à diminuer le nombre de tickets entrants au service client de Sarenza de -17%. Les chargés de relation client gagnent ainsi du temps sur le traitement de ces nouvelles informations et peuvent le consacrer à des tâches directement liées au SAV et au développement de l’expérience relationnelle.

Sur le site e-commerce de Sarenza, 20 contacts chat sur 100 déclenchent une conversion. De quoi démontrer le potentiel encore sous exploité d’une relation de proximité construite autour de la conversation. BlueLink, la MCCI et Sarenza prouvent en outre que ce mode conversationnel profite aux marques quels que soient leurs secteurs d'activité.

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