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Esport : les constructeurs auto accélèrent !

Par : Thomas Gavache
2 décembre 2019
Temps de lecture : 4 min
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Renault, Nissan, BMW, Kia, Mercedes... De nombreux acteurs de l'industrie automotive investissent déjà dans l'esport. Et contrairement aux idées reçues, le simracing, réunissant les jeux de courses automobiles, n'est pas la seule piste à explorer pour les marques qui cherchent à nouer des liens durables avec des cibles jeunes et engagées. Analyse des stratégies marketing mises en place sur ces nouveaux territoires, par Thomas Gavache, fondateur de l'agence spécialisée Good Game Management. 

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Haut lieu du sport automobile mondial, Monaco accueillait fin novembre la finale du FIA Gran Turismo Championship, compétition globale sur le jeu vidéo du même nom, en partenariat très officiel avec la puissante Fédération Internationale Automobile. De nombreux acteurs de l’industrie, constructeurs et équipementiers, étaient présents pour l'occasion, curieux de voir de l'intérieur ce qui est sûrement le plus prestigieux événement esport automobile au monde. 

Finale mondiale constructeurs du FIA GT Championship, le 23 novembre à Monaco. 

Si les synergies entre sport automobile réel et virtuel sont évidentes, les constructeurs auto sont aujourd'hui nombreux à investir l'esport sur des jeux pourtant très éloignés de leur univers, bien conscients du potentiel en termes d'audiences. Avec un acheteur de véhicule neuf dont l'âge moyen dépasse les 50 ans, Audi, BMW, Mercedes et consorts viennent surtout chercher une cible avec laquelle entamer une - longue - histoire, qui les placera sur le podium au moment du choix pour le premier achat. Pour y parvenir, deux stratégies se détachent, chacune avec ses avantages et ses inconvénients. 

Le simracing, stratégie évidente mais à l’impact encore limité

Parfaitement aligné avec le territoire du sport automobile réel, l’esport auto, ou simracing, présente des synergies fortes avec son équivalent “physique” : le pilotage virtuel requiert au meilleur niveau une connaissance pointue des trajectoires et de la physique des véhicules, les meilleures écuries faisant même appel à des ingénieurs spécialisés pour affiner leurs réglages, dont le niveau de sophistication est permis par les avancées phénoménales des jeux de courses en termes de réalisme. 

Les fans de simracing étant par ailleurs souvent des fans de sport auto bien réel, les marques peuvent tirer parti d’ambassadeurs comme leurs pilotes de F1 ou de rallye : le sextuple champion du monde de F1, Lewis Hamilton, a par exemple pris part à une course d’exhibition lors des finales du FIA GT Championship. 

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Le sextuple champion du monde de F1 Lewis Hamilton lors du FIA GT Championship, le 23 novembre à Monaco

Cette proximité avec le sport auto réel est aussi la principale limite de cette stratégie : territoire, valeurs, ambassadeurs, ... sont trop proches pour espérer un impact significatif sur le changement de perception des marques. Malgré le soutien des plus grandes institutions mondiales du sport automobile (la FIA, mais également la F1, le WRC pour le rallye ou le WEC pour l’endurance, ont tous leurs compétitions esports officielles), les audiences restent par ailleurs encore relativement limitées. 

S’associer à une compétition ou une équipe esport sur des jeux non-auto : un potentiel énorme, à condition de comprendre les spécificités du secteur

League of Legends, Counter-Strike, DOTA, ... Les plus grandes disciplines esports n’ont pas grand chose à voir avec l’univers automobile. Les constructeurs sont pourtant nombreux à s’y associer, en partenariat avec des compétitions ou des clubs sur les jeux qui réunissent les plus larges audiences. 

Kia et Mercedes sont par exemple respectivement sponsors du League of Legends European Championship et des compétitions ESL, leader mondial dans l’organisation d’évènements esports, sur le jeu DOTA 2 (jeu de stratégie par équipe similaire à League of Legends). S’associer à ces mastodontes de l’esport offre l’avantage de toucher de larges audiences dans plusieurs pays, l’esport étant fondamentalement transnational, tout en s’appuyant sur les ressources d’entreprises établies, dont les centaines d’employés présents aux quatre coins du monde permettent d’activer les partenariats avec le même niveau d’expertise qu’une organisation sportive globale “traditionnelle”. 

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Kia est partenaire majeur du League of Legends European Championship

Les constructeurs sont encore plus nombreux à s’associer à des clubs esports “multi-jeux”, avec une stratégie souvent centrée sur leur marché d’attache : aux Etats-Unis, la branche locale de Nissan est sponsor des géants américains FaZe Clan et OpTic Gaming (plus de 25M de followers à eux deux), de même pour Honda avec Team Liquid ou BMW et Cloud9, respectivement 5e et 6e clubs esports les plus suivis au monde. On citera également Renault avec le champion français Team Vitality (7e club esport le plus suivi), mais aussi Chevrolet avec l’un des meilleurs clubs chinois, Invictus Gaming. 

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L’équipe Renault Sport - Team Vitality a été sacrée championne du monde cette année sur le jeu Rocket League. 

Soumis aux aléas des résultats sportifs, ces clubs ont levé plusieurs dizaines de millions de dollars au cours de deux dernières années, leur permettant de pérenniser leur développement et d’assurer les ressources nécessaires à leurs sponsors pour le suivi des activations. 

Surtout, ils ont établi de solides bases de fans ultra-engagés qui se comptent en millions sur les réseaux sociaux et vidéos, et dont les constructeurs comptent bien bénéficier. Dans cette perspective, les joueurs esports stars sont d’indéniables atouts pour les marques, à condition de savoir les activer. 

Comprendre les codes spécifiques des fans et leurs habitudes de consommation média, elles aussi particulières (Twitch / Twitter est par exemple un duo beaucoup plus courant pour eux que le traditionnel YouTube / Facebook) est essentiel pour tirer pleinement parti de ces audiences jeunes et engagées. Certains évènements ou clubs esports parmi les plus suivis au monde ne travaillent pas - encore - avec des partenaires du secteur automobile, les opportunités existent donc... mais au vu de la multiplication des partenariats ces derniers mois, peut-être plus pour longtemps ! 

 

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Gavache
Fondateur Good Game Management

Thomas a fondé Good Game Management en 2017 après une dizaine d'années chez Google et Twitter. Première agence de gestion de partenariats et stratégies esports en Europe, elle accompagne les marques, les organisations sportives et les médias dans leur compréhension du secteur et la mise en place de stratégies pertinentes. Elle a notamment collaboré avec Orange, Renault, l'UEFA ou France Télévisions.