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Le rôle du CMO à l’ère de l’expérience

Par : Maxime Tricoire
17 juin 2019
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Historiquement attendu sur des enjeux commerciaux et de branding, le CMO veille désormais à ce que la stratégie marketing de sa marque soit propice à la distribution d’une expérience client positive. Comme le démontre l’étude "La mission du marketing moderne" menée par l’IBM Institute For Business Value, ce nouveau challenge impose au CMO d’accompagner la transformation technologique, RH et même culturelle de son entreprise. Un rôle transversal qui rend d’autant plus importante sa place au COMEX.

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Consumer Expérience (CX) : le nouveau nerf de la guerre ?

Avec le digital, le client est plus que jamais roi ! Promotions, informations, et tous les contenus de marques doivent lui être prodigués de manière personnalisée et rapide. Un double enjeu qui établit les bases de la relation marque/consommateur, et plus largement de l’expérience vécue par ce dernier.

Or proposer le concept même d’expérience client est devenu un enjeu central des stratégies marketing. Selon une étude menée par Temkin Group, un client satisfait de ses interactions avec une entreprise serait en moyenne 5 fois plus enclin à ré-acheter un produit, et ce même si le produit reste plus cher que celui d’un concurrent. Il serait également 7 fois plus favorable au fait de tester un nouveau produit et 5 fois plus positif quant au fait de recommander le produit à un proche.

De ce fait, l’étude souligne qu’une expérience positive rendrait les stratégies de fidélisation client jusqu’à 5 fois moins coûteuses que celles purement centrées sur l’acquisition client (à impact business égal) qui sont pourtant encore la priorité de nombreuses directions marketing.

Mais au fait, c’est quoi l'expérience client ?

Pour Thomas Husson, Vice-Président de Forrester Research, l'expérience consommatrice se traduit par "La manière dont les clients vont percevoir l’ensemble des interactions qu’ils ont avec la marque." L’expert insiste tout particulièrement sur les notions de perception et d’ensemble. "Le contact direct avec l’entreprise n’est pas le seul qui compte. C’est l'entièreté des interactions avec l’écosystème de l’entreprise (prestataires, fournisseurs, partenaires…) qu’il faut prendre en compte"

De CMO à chef d’orchestre de l'expérience client

Lorsque l’on jette un regard sur l’évolution du marketing au sens large, on identifie souvent trois grandes ères. Chacune a entraîné une mutation des enjeux et missions des directions marketing et de leurs CMO.

A l’ère du marketing produit, il est d’abord chargé de mettre en place les stratégies qui valorisent les produits de la marque et supporte ainsi ses actions commerciales.

Vient ensuite l’ère du marketing client. Il s’agit des stratégies les plus contemporaines. Cette fois le rôle du CMO et de ses équipes n’est plus tant de se concentrer sur la valorisation du produit, mais de capter les besoins spécifiques du client et de participer à la conception d’une solution (sous la forme d’un produit ou d’un service).

Alors que son rôle devient d’ores et déjà plus stratégique et transversal, l’ère du marketing d’expérience qui se profile va amplifier cette transversalité. En lui imposant de se transformer en véritable "chef d’orchestre" de l’expérience client.

Pour y parvenir le CMO n’a d’autre choix que de devenir l’un des experts de l’entreprise en matière de technologie afin d’être en mesure de soumettre et accompagner des projets de transformation visant à supporter l’expérience client. Il se rapproche en cela du DSI mais aussi du DRH puisque toute transformation implique un suivi efficace des compétences et ressources humaines alloués aux projets.

Qu’il s’agisse d’identifier les points de frictions, de créer de nouvelles roadmaps, mais aussi de recruter et fidéliser les talents qui feront la différence, le CMO est l’un des postes les plus transverses et stratégiques de l’entreprise. Une importance qui tranche avec le taux de turn over moyen à cette fonction, particulièrement élevé. Celle-ci aurait ainsi une durée de vie médiane de 2 ans et demi.

Les missions du CMO à l’ère de l’expérience client

Augmenter les ventes

Les nouvelles typologies de CMO

Dans son étude "La mission du marketing moderne", l’IBM Institute for Business Value (IBV) met en avant 3 grands types de directeurs marketing :

  • Les Réinventeurs : Il s’agit des dirigeants qui ont réagi le plus rapidement à la transformation digitale et ont su tirer avantage de cette dernière. En avance sur leurs concurrents, ils ont su aligner les enjeux technologiques et commerciaux. Ils représentent 28% des CMO.
     
  • Les Praticiens : Moins avancés que les Réinventeurs, cette catégorie de dirigeant se démarque par son ambition à aller toujours plus loin et à chercher de nouveaux modèles économiques. Ils représentent près de 39% des CMO.
     
  • Les Aspirants : Sans être des néophytes, ces dirigeants sont ceux qui ont le plus de travail à faire pour révéler le plein potentiel de leur entreprise et répondre aux enjeux de la transformation digitale. Ils représentent près de 33% des directeurs marketings.

Auparavant l’apanage des seuls directeurs commerciaux, les CMO sont aujourd’hui de plus en plus impliqués dans l’augmentation du chiffre d’affaires. Un rôle qui fait sens puisqu’une expérience client satisfaisante fidélise et transforme le consommateur en véritable ambassadeur de la marque, réduisant ainsi les frais liés à l’acquisition de nouveaux clients.

La direction marketing est également pleinement impliquée dans la recherche de nouveaux business models. Parmi ces derniers, la tendance de la plateformisation : 28% des entreprises interrogées par IBM expliquent réinvestir une partie de leur capital à ce type de solution. Une décision en partie motivée par la possibilité d’offrir une expérience client maitrisée et sans coutures tout en profitant des promesses de rentabilité de ces plateformes.

Améliorer l’expérience client

S’il était déjà l’ambassadeur de la marque, le CMO est aujourd’hui devenu l’avocat de ses clients. Il lui appartient donc de réinventer chaque jour les expériences que vivent ces derniers et de garantir que toutes les interactions qu’ils vivent avec sa marque soient positives. Dans leur quête de perfection, ils doivent naturellement s’imprégner de la data.

Considéré comme le nouvel "or", la data permet aux CMO de mieux comprendre les attentes de leurs clients et d’ainsi leur proposer une expérience omnicanale (chatbots, phygital…) ou de nouveaux produits plus à même de les intéresser.

À ce jeu-là, les directeurs marketing de la catégorie des Réinventeurs semblent d’avantage confiants que leurs homologues Praticiens et Aspirants. Ils sont 83% à estimer utiliser correctement les données dans le but de satisfaire les besoins de leurs clients, contre respectivement 61% et 43% pour les autres catégories.

Prouver la valeur de ses actions

Si nombre d’entreprises sont convaincues de l’importance de l’expérience client, peu sont celles qui ont décidé d’en faire leur priorité. Une frilosité qui s’explique par la difficulté à mesurer les retombés ROIstes des actions mises en place.

Les professionnels du marketing sont à 44% persuadés de ne pas suffisamment être capables de mesurer l’impact concret de leurs actions sur les ventes. La valeur croît à 51% quand il s’agit des actions mises en place en faveur de l’expérience client. Charge donc aux CMO de déterminer les KPI et moyens les plus astucieux prouver les bienfaits d’une expérience positive aux directoires de leurs entreprises.

Faire évoluer la culture d’entreprise

Le concept même d’expérience client étant relativement neuf dans le collectif marketing, le CMO a aussi la lourde tâche d’instiller cette culture au sein de ses équipes, et plus largement de son entreprise.

Pour cela, il est nécessaire de faire adhérer tout l’écosystème de la société à cette orientation client centric et surtout de communiquer autour de cette vision. Un sujet sur lequel les directions marketings ont encore beaucoup d’efforts à fournir. Même les CMO les plus avancés en la matière - les Réinventeurs - sont seulement 59% à estimer communiquer correctement leur vision au reste de l’entreprise.

Cet enjeu, à la fois culturel et organisationnel, peut-être relevé en challengeant deux aspects de l’entreprise :

  • Changer les mentalités : pour diffuser la culture de l’expérience client à l’ensemble de l’entreprise le CMO doit pouvoir encourager une collaboration totale entre les différents départements de l’entreprise, mais également entre les équipes de direction. Sa position au sein du COMEX peut grandement l’aider dans cette tâche. Une position qui fait régulièrement défaut aux "Praticiens" et "Aspirants." Ils sont respectivement 50% et 68% à ne pas réussir à soutenir cette collaboration. Elle doit également s’accompagner de plus de liberté d’entreprendre pour les collaborateurs ainsi que d’un état d’esprit « fail fast, learn fast ».
     
  • Changer les méthodes : pour être efficaces, les entreprises doivent changer leurs manières de travailler. Le design thinking, s’il est déjà utilisé par 79% des Réinventeurs, doit devenir une norme dans la création de l’expérience client. Cet exercice permet à la fois d’embarquer les collaborateurs, mais aussi d’obtenir une vue transverse de la marque, tant dans ses écosystèmes interne qu’externe. Pour IBM, il ne faut pas hésiter à inclure les clients dans ces phases de production en allant par exemple à sa rencontre (entretiens, suggestions…)

 

Alors que l’expérience client est un levier de valeur confirmé tant pour les KPI marketing que commerciaux, le rôle du Chief Marketing Officer évolue pour être en mesure de la développer. Cette évolution implique des implications de plus en plus transversales et une valorisation plus importante du poste dans l’organisation des entreprises. Les plus matures en matière d’expérience client (pour l’heure surtout outre atlantique) tendent à inclure le CMO au COMEX, voire de faire évoluer son titre en remplaçant le M par le X d’eXperience : CXO.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.