Le contenu digital est enraciné dans notre vie quotidienne. Il est au cœur des affaires, de l'éducation, de la culture et du divertissement. En coulisses, les CMS (content management systems) sont là pour gérer, à bon escient, la diffusion des contenus qui forment la base de toutes les expériences digitales engageantes proposées aux utilisateurs (ou user experience, UX). Aujourd’hui ces CMS gèreraient le cycle de vie des contenus de la moitié des 1,6 milliard de sites Internet de la planète¹.

"Le marketing 360 est devenu le marketing 365. Aux grandes vagues publicitaires se substituent désormais le clapotis de la production de contenus 365 jours par an, plusieurs fois par jour, dans un contexte de multiplication des points de contacts, d’explosion des formats et d’obligation de produire toujours plus en moins de temps. Le CMS est l’une de briques principales du dispositif qui organise la production et la diffusion de ce matériel digital" - Frédéric-Gérard Leveque, Directeur de la Transformation Digitale au HUB Institute.

Open source ou propriétaires, on premise ou sur le cloud, dotés de quelques fonctionnalités ou dopés aux API², proposant des templates ou des solutions de diffusion de contenus omnicanaux, les CMS constituent un marché qui pourrait atteindre les 8,5 milliards de dollars en 2022.

Les analystes prédisent que sa croissance annuelle moyenne sera de plus de 9%³. Pour cause, les CMS apparaissent au sommet de la shopping list des directions marketing, en matière de martech⁴.

eZ Systems, qui propose historiquement des solutions CMS, a depuis longtemps déjà adopté un positionnement plus global du contenu et fait évoluer ses propositions de valeur vers la plateforme de gestion unifiée de l’expérience client.

Un sujet que la société évoquera en détail, cas clients à l’appui, lors de sa DigiNight du 18 juin prochain dans les locaux du HUB Institute. En attendant, nous revenons sur les 4 qualités impératives d’un bon CMS aujourd’hui.

Un bon CMS est agile

Le temps où les CMS n’étaient exploités que pour mettre en ligne des blogs (et éditer leurs articles), ou des sites marchands (et leurs fiches produit), est depuis bien longtemps révolu. Aujourd’hui, ils permettent aux éditeurs, e-commerçants et marketeurs d’offrir des expériences de navigation beaucoup plus vivantes.

La clé de ces expériences digitales engageantes est l’agilité. Extensibles, modulaires, et adaptables sans mal aux opérations uniques de chaque marque, le CMS du futur est capable d’accompagner les organisations dans l’amélioration continue de leur présence en ligne. Il peut ainsi lancer de nouveaux services, les adapter, en mesurer les performances, mais aussi être maintenu en développement continu pour supporter les évolutions entreprises par la marque.

eZ Systems cite par exemple le déploiement, sur un an, de 17 sites web KitchenAid en 14 langues. Une opération emblématique de cette capacité à lancer très rapidement une nouvelle architecture, basée sur un ensemble de modules combinables et adaptables aux besoins de l’utilisateur professionnel.

Un bon CMS permet l’hyperpersonnalisation

Proposer des contenus (produits, services ou messages marketing) pertinents est devenu une priorité pour toutes les marques soucieuses de l’expérience qu’elle propose. Or, les points de contact à disposition des consommateurs se multiplient (ordinateur, tablettes, mobiles, Smart TV, affichage numérique, et Internet des objets) et complexifient d’autant plus la considération des habitudes et usages de chacun.

Dans l’idéal, le CMS doit permettre d’adresser les bons contenus (qualité), au bon moment (contexte), à la bonne personne (personnalisation). Par extension il est donc en mesure de permettre à la marque qui l’exploite de relever les enjeux d’une communication omnicanal.

La brique "eZ Personnalization" assure l’ensemble de ces prérequis sur la plateforme d’eZ Systems et permet à ses utilisateurs professionnels d’accéder à un ensemble de données pour étudier les habitudes de consommation et/ou de navigation de l’audience afin de personnaliser la distribution de contenus, donc d’améliorer l’expérience perçue, et en définitive d’accroître les performances de la marque (commerciales et/ou marketing).

Entre autres clients, Café Royal Pro a triplé son nombre de clients depuis l’adoption, en janvier 2019, de cet outil et de ses capacités de personnalisation marketing permise par la solution. Un case study qui vous sera notamment proposé lors de la DigiNight du 18 juin, introduite par Frédéric-Gérard Leveque, Directeur de la Transformation Digitale au HUB Institute.

Le parcours client n’est plus linéaire. L’annonceur doit être capable de créer un mix permanent de contenus personnalisés et être capable de l’équilibrer à chaque étape, notamment la fidélisation.

Un bon CMS est sûr

Puisque le contenu est l’un des composants les plus précieux pour bâtir une expérience client positive, et que cela concerne les marques de tous les secteurs, il va de soi que la plateforme de gestion de contenus doit être aussi sécurisée que possible.

C’est notamment le cas pour les acteurs du secteur bancaire dont les infrastructures sont sujettes aux attaques tierces. Pour parvenir à gagner leur confiance, eZ Systems a adopté nombre de mesures de cybersécurité qui lui ont permis d’obtenir la certification du Département de la Défense des États-Unis.

Un bon CMS tend à devenir une Digital Experience Platform (DXP)

Sur un marché en transformation, l’acronyme de CMS vit-il ses derniers instants ? Ce qui est certain, c’est que les plus valables d’entre eux tendent à devenir de véritables Digital Experience Platforms (DXP).

Ce nouveau concept, qui a fait son apparition dans la bible américaine du marketing digital, le Magic Quadrant de Gartner en 2018⁵, définit un nouveau marché qui propose désormais des ensembles unifiés de solutions pour accompagner les organisations d’une logique web-centrique vers un univers proposant des expériences digitales multicanales engageantes (une logique se rapprochant beaucoup du concept de plateformisation).

C’est d’ailleurs la stratégie du Groupe Atlantic qui a adopté un positionnement "one to stop" (l’ensemble des achats menés par sa clientèle étant effectués au même endroit) permis grâce à la forte intégration de ses solutions de content management et d’expérience.

• ¹www.internetlivestats.com, mai 2019
• ²Les API (application programming interfaces) permettent à un logiciel d’offrir ses services à d'autres logiciels sans dévoiler les secrets de sa programmation.
• ³Persistence Market Research (PMR), Global Market Study on Web Content Management: North America to Dominate the Market in Terms of Revenue During the Forecast Period (2017 - 2022), October 2017
• ⁴Chris Pemberton, 8 Top Findings in Gartner CMO Spend Survey 2018-19, November 5, 2018
• ⁵Nicolas Jaimes, La digital experience platform, boite à outils géante de la stratégie de contenus, Le JDN, 18 juin 2018