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France TV Publicité à l’heure de la transformation des régies publicitaires

Par : Maxime Tricoire
20 octobre 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Le confinement fut éprouvant pour l’écosystème publicitaire. Une situation rendue encore plus complexe par la fragmentation des audiences, la fraude et les nouveaux projets législatifs en la matière. Dur donc de lutter contre l’hégémonie des GAFA dans le domaine publicitaire. Thomas Luisetti et Vincent Salini, Directeur de la Stratégie Numérique et de l'Innovation Technologique et Directeur Commercial Numérique de France TV Publicité, sont revenues sur les 3 composantes de cette hégémonie et sur la manière dont les chaînes de télévision peuvent lutter contre cette dernière.

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Puissance 

  • Alors que la TV a pendant longtemps été considéré comme menacée par le digital, la réalité semble différente "Avec la crise, le lien qui unit la TV au consommateur s’est renforcé : pendant le confinement, les Français ont en moyenne regardé la télévision pendant près de 4H40 chaque jour. […] 9 Français sur 10 regardent aujourd’hui  la télévision, nous sommes à quelques pas de réussir notre mission. Notre ambition : toucher tous les Français, quels que soient leurs écrans de prédilections ou leurs usages", explique Vincent Salini 
     
  • Pour ce faire, France Télévision a mis en place différents dispositifs sur sa plateforme web. Lors du Tour de France, il était ainsi possible de changer de vue en un seul clic grâce aux différentes caméras embarquées sur les motos suivant le parcours. De même, lors de Roland Garros, les internautes pouvaient visualiser l’ensemble des courts, quel que soit le match diffusé à la télévision.
     
  • Côté contenu, France Télévision développe également de nouvelles initiatives. Le groupe audiovisuel a ainsi lancé Skam, une série jeunesse uniquement disponible en ligne, et bouleverse la chronologie des médias en proposant le visionnage de certains programmes dès 6h du matin via sa plateforme web. Résultat : la plateforme france.tv attire chaque mois près de 20 millions de visiteurs uniques, contre 19 millions pour Netflix, tout en garantissant la brand safety des annonceurs.

Ciblage

  • Si le ciblage occupait déjà une place prépondérante dans l’écosystème publicitaire télévisuelle, il prendra prochainement une nouvelle dimension grâce à la télévision segmentée. "Nous allons lancer prochainement Adressable.tv, notre offre de télévision segmentée. Grâce aux box de nos opérateurs partenaires, nous serons en mesure de substituer une publicité A par une publicité B, auprès de publics qui l’auront consenti et en fonction de différents critères de ciblage. […] À l’avenir, les annonceurs seront également capables d’onboarder leurs bases CRM", explique Thomas Luisetti.
     
  • La publicité segmentée va ouvrir de perspectives importantes et stimulantes pour le marché de la publicité télévisuelle. "Elle va nous permettre de nous adresser à un large panel : des annonceurs locaux (avec la possibilité d'émettre sur des zones géographiques précises), de nouveaux annonceurs qui sont d’habitude uniquement sur le digital, mais également des annonceurs télévisuels historiques, qui auront une approche tactique par rapport au flux linéaire", indique Thomas Luisetti.
     
  • Cependant cette télévision segmentée ne sera une réussite uniquement si cette publicité est responsable. Pour cela, l’accord explicite des téléspectateurs à ce type de pratique s’avère indispensable, de même que le traitement transparent de la donnée.

Simplification 

  • "Il y a 18 mois nous avons lancé ADspace, une plateforme web pour démocratiser l’achat de publicité TV sur tous les écrans. L’efficacité de la solution réside dans sa simplicité d’utilisation. Nous avons accompagné près de 40 agences médias qui utilisent aujourd’hui la plateforme. Cela représente pour nous 200 annonceurs et près de 30% de notre CA est réalisé à travers cette plateforme", explique Vincent Salini, qui ajoute que l’offre de télévision segmentée sera également disponible sur la plateforme.
     
  • Vincent Salini annonce également le lancement de Programmatic.tv, une place de marché dédiée à l’achat programmatique d’espace publicitaire télévisuelle, qui sera incluse dans la DSP de Xandr et a été rendu possible par Adkymia. "La promesse de la plateforme, c’est de lever toutes les contraintes et barrières de l’achat de la publicité tv linéaire au trader programmatique. Concrètement, le CPM sera garanti sur cible, avec au lancement 7 cibles sociodémographiques et une cible CSP+. Toutes nos chaînes et tous nos écrans seront disponibles de J-28 à J-4 de leurs diffusions." 
     
  • "Cette simplification est nécessaire pour rivaliser avec les nouvelles plateformes. Mais à une condition : elle doit être maîtrisée. On comprend l’anxiété de certaines marques à prendre la parole aujourd’hui, en cette période de crise de confiance. […] C’est pourquoi nous avons décidé, sur nos offres programmatiques, mais aussi sur la TV, de proscrire le mode transactionnel open auction. La maîtrise est une exigence sur laquelle nous ne négocions pas", conclut Vincent Salini.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.