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Expérience client en B2B, un marathon plutôt qu'un sprint

Par : Olivier Bertin
27 octobre 2020
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Le bon sens devrait conduire chacun à considérer l’expérience client comme un sujet s’inscrivant dans le tempo d’un marathon plutôt que celui d’un sprint. La satisfaction client se construit dans la durée, en B2B aussi ! L’expérience client est une succession d’étapes, un parcours jalonné de dangers qui impliquent une attention de tous les instants. Imaginer dans ces conditions adopter le rythme d’un sprinter pour atteindre plus vite ses objectifs serait un non-sens au regard de l’ampleur des défis, de la durée et de l’importance des investissements nécessaires pour les relever.

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Vouloir courir un marathon sans aucune expérience est voué à l’échec. Pour être au rendez-vous de ce défi, il convient d’en passer par une pratique régulière et progressive de la course à pied. Pas question de brûler les étapes ! Le corps doit en effet s’habituer à l’effort. L’analogie avec la construction et la mise en œuvre d’une stratégie client est aisée à faire. En matière d’expérience client, la performance dans la durée ressemble à l’expérience vécue par tous les marathoniens : la ligne d’arrivée est lointaine et le découragement guette à chaque kilomètre.

Étape 1 : Êtes-vous prêt à relever le défi ?

Pour construire une expérience client performante et durable, il faut d’abord être orienté client ! Être orienté client, c’est investir sur le long terme pour maximiser la satisfaction à chaque point de contact. C’est traquer de façon impitoyable les divergences entre le discours et les actes alors que l’égocentrisme naturel des entreprises les conduit généralement à penser qu’elles sont au rendez-vous. 80% des entreprises imaginent qu’elles offrent un service client sans reproches alors que seulement 8% des clients partagent ce point de vue. Effrayant ! Le défi est donc de taille et il ne peut y avoir de stratégie orientée client sans s’engager sur le moyen et le long terme. Cela en vaut la peine : selon Accenture, les clients B2B avec un fort taux d’engagement sont 34% plus profitables pour les entreprises.

Étape 2 : Avant de vous lancer, faites un bilan de santé

Pas de marathon sans plan d’entraînement. Et même avec, ce sera difficile. Il faudra faire preuve de courage, d’obstination et de résilience pour ne pas baisser la garde. Pour être en mesure de le faire, soyez objectif sur vos forces et vos limites. 

  • Le sujet de l’expérience client est-il une des priorités de votre entreprise ?
  • Où en êtes-vous en matière d’écoute client ?
  • Avez-vous une vision empirique ou objectivée de la satisfaction de vos clients ?
  • Existe-t-il une culture client large et partagée au sein de votre entreprise ?
  • Êtes-vous déjà en mesure de faire évoluer votre entreprise et ses process en fonction du vécu effectif de vos clients et en particulier de leurs besoins ?
    Autrement dit, allez-vous commencer votre entrainement avec des séances de 2 km, de 5 km, ou 10 km. ?

Étape 3 : Précisez votre feuille de route

Une fois convaincu que l’envie est là (sans elle, la ligne d’arrivée restera un mirage), il va vous falloir travailler votre endurance, gagner en intensité, ne pas oublier la technique pour rendre vos efforts efficaces. 4 dimensions essentielles vont constituer les points d’ancrage d’une stratégie client faite pour durer, structurée pour nourrir la performance. Tout d’abord, l’alignement de toutes les forces vives de l’entreprise, mises au service d’une culture client s’appuyant sur des objectifs et des moyens partagés. Ensuite l’organisation des dispositifs garantissant une captation efficace de la voix du client, des moments de vérité, des pain points comme des supports d’enchantement. Puis une mise en action qui garantit un pilotage fin et en temps réel de chaque point de contact afin d’intégrer les enseignements de l’écoute client. Et enfin un dispositif de mesure de performance pour identifier les besoins et leviers de progression.

4 dimensions qui garantissent de disposer de fondations solides dans la durée, qui stimulent le gain progressif de performance grâce à l’identification des bons paliers de progression et des alertes, lorsque l’épuisement menace.

Étape 4 : Adoptez le bon équipement

Si l’on entend de plus en plus souvent que les enjeux du B2B convergent vers ceux du B2C, il reste que les spécificités existent et ne pourraient donc justifier de faire des "copié-collé" des stratégies développées à destination des consommateurs. Le défi est d’autant plus de taille que la culture client est moins répandue en B2B qu’en B2C. Pourtant, il est courant qu’un petit nombre de clients concentre l’essentiel du capital de l’entreprise. La qualité de l’expérience et son impact sur la fidélisation n’en sont que plus importants. Si le périmètre clients est généralement plus restreint en B2B, il commande d’autant plus de trouver un juste équilibre entre l’automatisation des interactions et le maintien d’un facteur humain qui reste essentiel.

Les entreprises du B2B font par ailleurs face à une diversité de profils bien plus vaste, qui jouent tous leur partition au sein d’un parcours d’achat plus complexe, fait d’interactions plus imbriquées. L’empathie est donc particulièrement nécessaire pour appréhender efficacement cette complexité. L’expertise est également clé pour accompagner la vente de produits ou de services plus techniques, souvent "sur-mesure", empêchant en même temps la standardisation de réponses qui ont plus souvent cours au sein des marchés du B2C.

Étape 5 : Courrez en équipe, vous serez plus fort

C’est une évidence, il est bien plus facile de relever le défi à plusieurs qu’en solitaire. Malgré toute l’envie et la volonté que vous pourrez y mettre, les efforts seront vains s’ils ne sont pas partagés. Seules 20% des entreprises du B2B positionnent l’expérience client comme une priorité. Le potentiel de progression est donc considérable. Et le projet ne produira des effets dans la durée que s’il est appuyé par la Direction Générale, s’il implique une équipe opérationnelle motivée, capable d’évangéliser largement pour aligner toutes les forces vives de l’entreprise, mises au service d’une nouvelle culture client. 

Au-delà, il faudra vous assurer que la "voix du client" est bien représentée au sein des instances décisionnelles de l’entreprise. Il y a là une véritable opportunité d’imaginer des solutions et des outils pour mieux capter les attentes clients, clé incontournable d’évolution de l’état d’esprit de l’entreprise et de l’ensemble de ses collaborateurs. Une étude réalisée cette année par l’institut d’études Init, après la période de confinement, montre que pour 50% des professionnels, le management est un frein à l’orientation client de leur entreprise. Et une entreprise sur deux, seulement, considère les réclamations des clients comme une opportunité. Avant d’être orienté client, il vous faudra convaincre…

Le défi est de taille mais il en vaut la peine ! 

L’agilité qui est demandée aujourd’hui aux professionnels du marketing peut laisser à penser qu’en matière d’expérience client, il serait plus pertinent de parler de successions de sprints plutôt que d’un marathon. L’un et l’autre obligent de se fixer des objectifs clairs, de penser moyen et long terme pour garantir la progression et construire un chemin fait d’étapes successives mobilisant les moyens adaptés.

Un fait est acquis, l’expérience client est devenue un différenciateur en B2B aussi. Avec la crise sanitaire, face à des prospects moins nombreux ou ayant moins de moyens, face à une concurrence exacerbée, il est plus que jamais nécessaire de repenser les parcours, la relation, le service en adaptant les règles du jeu. 50% des clients B2B sont prêts à passer chez un concurrent après une seule expérience négative.

Lors du HUBTALK du 9 novembre, nous mettrons en évidence les clés de succès et les erreurs à éviter pour franchir la ligne d’arrivée du marathon de l’expérience client B2B. Associé à ce HUBTALK, Oracle matérialisera les apports d’une Customer Data Platform dédiée B2B. Et YouLoveWords proposera une approche adaptée des stratégies de contenus pour repenser l’expérience client. Bonnes pratiques, outils adaptés et stratégies repensées seront donc au rendez-vous pour vous aider vous aussi à relever le défis de l’expérience client B2B.

Rendez-vous le 9 novembre à 16H pour une nouvelle édition du HUBTALK B2B. Inscrivez-vous vite, le nombre de places est limité

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Olivier
Bertin
Senior Digital Expert - BtoB Marketing

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute a exercé des fonctions de direction marketing au sein du groupe Danone et a ensuite développé et piloté des activités de conseil en études de marché, marketing et marketing client.

Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » et co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, Olivier est également Directeur de BVA Limelight au sein du groupe BVA. Il anime par ailleurs des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la...