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Comment faire émerger sa marque dans un océan de contenus ?

Par : Thibault Deschamps
28 mai 2020
Temps de lecture : 4 min
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Pilier des stratégies marketing BtoB, le content marketing atteint aujourd’hui l’apogée de sa complexité. Soumis aux enjeux de l’omnicanalité, du targeting et de la personnalisation, il doit être raisonné rigoureusement au risque d’être inefficace. Les experts du HUB Institute, de Carrefour et d’Adobe partagent solutions méthodologiques et technologiques qui s’offrent aux marketers pour déployer du contenu pertinent.

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Le content marketing "toujours un levier incontournable en BtoB"

On pourrait dater le concept de content marketing a plus d’un siècle maintenant. En 1900, Michelin lançait son très célèbre guide, toujours en circulation aujourd’hui, visant à rassembler son cœur de cible (les conducteurs) autour de contenus répondants à leurs besoins. Ce faisant le guide Michelin engage le public et valorise sa marque.

Or, « désormais ce sont 30 millions de contenus qui sont partagés chaque jour dans le monde » nous rappelle Olivier Bertin, expert BtoB du HUB Institute. "Le content marketing reste pourtant un levier incontournable pour attirer des cibles et les transformer, en particulier en BtoB." Dans ces conditions, il n’est plus seulement question de savoir produire du contenu, mais surtout d’être en mesure de le faire émerger de la masse.

Vous ne devez pas produire du contenu parce que les autres en produisent. Les seuls contenus qui en valent la peine sont ceux qui génèrent de la valeur.
La crise du COVID accélère des tendances qui existaient déjà. En 8 semaines, la part du e-commerce aux USA a plus progressé que ces 11 dernières années. De nombreux consommateurs se sont convertis au digital. […] Il faut être en mesure d’adapter les stratégies de contenu aux nouveaux canaux digitaux pour répondre à cette évolution des usages.
Chacun de vos contenus fait partie d’un processus qui stimule la transformation d’un contact en lead et d’un lead en client. Finalement, faire du content marketing aujourd’hui, c’est adopter un discours personnalisé qui fait passer votre cible d’un simple état de connaissance de vos offres à une véritable considération de celle-ci.
Il ne s’agit pas de créer un seul contenu, diffusé sur un seul canal ! Multipliez les formats, sachez exploiter différents leviers d’activation en fonction des habitudes de vos prospects. Votre stratégie de content marketing n’en sera que plus forte…
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Adapter rapidement ses contenus aux usages : l’exemple de Carrefour France

Rebondissant sur cette nécessité d’adapter les contenus à différents canaux, Thomas Rudelle, Social Media & Digital Care Director de Carrefour France, partage l’expérience menée par son enseigne en période de Covid. Le distributeur est alors dans un contexte particulier, car il fait partie des rares entreprises à pouvoir maintenir une activité physique. Pourtant, il devient impossible de continuer à stimuler le trafic en magasin par l’impression de catalogues papier. Les équipes marketing de Carrefour France s’inspirent alors des actions menées par leurs homologues brésiliens. Le catalogue est adapté à une diffusion sur les messageries instantanées…

Depuis plus d’un an, nos homologues brésiliens ont su innover pour diffuser leurs catalogues sous forme de PDF interactif via Whatsapp. Nous nous en sommes inspirés pour faire de même, mais aussi en exploitant Messenger.
Nous exploitons nos campagnes Facebook habituelles [targetées autour de la zone de chalandise de chaque magasin] pour amener l’audience à télécharger le catalogue numérique en un seul clic. Cela les transfère alors dans une conversation Messenger où ils sont en mesure de feuilleter le catalogue selon leurs préférences.
Ce faisant nous profitons du reach extrêmement fort de l’écosystème de Facebook [plusieurs millions de personnes exposées par semaine, et une centaine de milliers qui s’engagent en téléchargeant le catalogue]. Nous avons commencé, en début de crise, par une petite soixantaine de magasins test diffusant le catalogue digital dans leurs zones de chalandise. Désormais c’est l’intégralité de nos hypermarchés qui sont concernés.
Avant le COVID, tout le monde savait que la messagerie instantanée serait "the next big thing", pourtant nous n’avons jamais vraiment trouvé le bon moment pour converger. Chez Carrefour, seules nos opérations de care exploitaient ce canal, mais pas notre cœur de métier : la vente. Cette crise va changer la donne puisqu’elle nous force à accélérer cette transformation des stratégies de contenus.

 

La data : rempart idéal face aux effets du « Content Shock »

Vous retrouverez, dans la vidéo replay de ce webinaire, différents clips du fonctionnement du catalogue digital de Carrefour France. Parfaite occasion d’en savoir plus sur les solutions technologiques qui peuvent soutenir les stratégies de targeting, de personnalisation et de diffusion multicanale. En effet, Bérangère Gloaguen, Marketing Manager pour Adobe France, y réalise un tour d’horizon des possibilités en la matière en explicitant la stratégie de content marketing de sa propre entreprise.

Vous devez faire face au fameux « content shock » [infobésité]. Pour vous distinguer, il faut bien entendu innover. Votre contenu doit être à la fois qualitatif, mais aussi cibler les bons personaes tout en étant personnalisé.
Tout cela ne peut se faire qu’en ayant une vision claire de toutes les sources de données que vous pouvez exploiter [Social data, CRM, listes d’influenceurs et de presses spécialisées…]. Ce sont elles qui vont vous éclairer sur la segmentation de vos cibles, mais aussi les codes à appliquer dans vos stratégies de contenus pour que ces derniers soient efficaces.
Les entreprises les plus matures en la matière génèrent en moyenne 32% de chiffre d’affaires en plus…

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Thibault
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Chief of Content

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...