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Créer des campagnes 100% data-driven, est-ce vraiment possible ?

Par : Thibault Deschamps
30 avril 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

"Le bon contenu, au bon client, au bon moment." Voilà l’idéal absolu du marketing, et plus largement du commerce. Mais la complexification des habitudes de consommation implique d’être aidé par la technologie. On parle alors de stratégie « data-driven », déjà mises en pratique à des niveaux de maturité variables depuis plusieurs années. Pouvons-nous déjà bénéficier de campagnes 100% motorisées par la data ? Les réponses d'experts dans notre webinar.

Visionnez la vidéo du webinar

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Les meilleures campagnes data-driven

Pour entamer ce webinar, Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, nous propose de passer en revue quelques campagnes marketing récentes dynamisées par l’usage de la data. Un bon moyen d’examiner la maturité de ces différents acteurs et les performances potentielles de telles stratégies. Retour sur deux d’entre elles (les autres sont à retrouver en vidéo).

La Deutsche Bahn (la « SNCF allemande ») s’est illustrée avec une campagne exploitant pleinement le potentiel des algorithmes autoapprenants. Souhaitant convaincre les Allemands qu’il est possible de vivre des émotions fortes sans forcément voyager loin, la compagnie est parvenue à automatiquement passer en revue les photos de voyage publiques sur les feed Instagram et Facebook et de comparer ces photos de paysages à celles d’environnements en Allemagne.

Après avoir déduit les ressemblances les plus frappantes, un second algorithme lui a permis de déduire l’aéroport le plus proche des destinations étrangères lors des voyages des internautes et d’analyser le prix moyen des trajets depuis l’Allemagne. Un ensemble d’informations qui, mises bout à bout dans une logique de création automatisée (DCO), a permis à la Deutsche Bahn de proposer des publicités personnalisées aux utilisateurs des réseaux pour leur signifier qu’avec bien moins de frais, il aurait été possible de trouver des sensations équivalentes simplement en voyageant par le train… "Dans un contexte où l’on va probablement être très limités dans nos déplacements, on ne peut pas nier que ce serait parfait aujourd’hui !"

Résultats :

  • +850% de taux de clics, 
  • 6,61% de conversion 
  • et +24 % de revenus

M6, de son côté, a été capable de transformer le contenu de ses programmes courts (tels que les épisodes de l’émission Scènes de Ménage) en données exploitables pour personnaliser l’adressage des publicités de ses partenaires annonceurs. Ce qui donne lieu à la diffusion d’une publicité pour dentifrice... juste après une scène où les personnages principaux se brossent les dents.

Notons que peu importe la stratégie employée en matière de data marketing, un challenge actuel est d’être en mesure de faire face à la disparition du cookie. Cette mine d’informations sur les internautes est de plus en plus bloquée par les GAFA. Leur objectif est évident : tout en rassurant les internautes, ils peuvent miser sur les données de login dont ils disposent avec le service quand les marques ne le peuvent pas. Il faut donc trouver d’autres moyens de prélever ces données tout en respectant la privacy… ça va être sportif !

 

Se doter des bonnes compétences pour adopter les bons raisonnements

De Disney au Parc Astérix, pour finir par diriger toutes les opérations de marketing digital du groupe Compagnie des Alpes, Marilyne Lacaze a fait ses armes en la matière. Elle intervient lors de ce webinar comme fondatrice de Tilters, « une communauté de mentors professionnels qui travaillent dans le digital et qui apportent leur expertise pour conseiller les professionnels de tous secteurs en matière de transformation digitale, écologique et sanitaire. » Tout en présentant en avant-première les bases de ce projet, elle revient sur son expérience dans le data marketing et le programmatique.

Quand j’étais annonceur, j’avais une problématique majeure : mes équipes n’étaient pas formées et avançaient moins vite que mes projets. Les notions de data lake, de chat bot, etc. ne leur étaient pas familières lorsque l’on en avait besoin.
En définitive, si je devais attendre que les plans de formation se mettent en place avec la RH à la fin de l’année, rien n’avançait aussi vite que le business l’imposait…
C’est là qu’intervient Tilters. Nous avons mis en place une stratégie de design thinking que nous pouvons appliquer secteur par secteur pour proposer des recommandations d’actions en fonction des problématiques rencontrées par les professionnels.
Nous aidons ainsi bénévolement les professionnels de la restauration à préparer l’après-confinement. Quelle stratégie mettre en place ? Comment communiquer ? Comment parvenir à personnaliser les messages et avec quelles informations ?

Selon Maryline Lacaze, voici la check-list à avoir en tête :

checklist-tiltters

 

Comment repenser l’équation de la personnalisation marketing en 2020

Customer experience specialist chez Oracle, Roland Koltchakian rappelle que l'équation "le bon contenu, au bon client, au bon moment" prend place dans un contexte de l'économie de l'expérience. Le parcours client n'étant plus linéaire -il s'est fortement complexifié avec la démultiplication des canaux et points de contact potentiels avec la marque- il devient extrêmement difficile d'atteindre cet idéal marketing. Pour Roland Koltchakian, la promesse devrait ainsi être réadaptée "le bon contenu, au bon client, au bon moment, et par le bon canal."

L'économie de l'expérience est une réalité macroéconomique. À l’horizon 2028, elle est censée générer 8200 milliards de dollars.
Aujourd’hui, tout le monde est pleinement convaincu que l’hyper personnalisation marketing est nécessaire. Cela fait consensus et cela rassemble les marques sur l’importance d’y investir.

hyper-personnalisation

Pour repenser sa promesse marketing, le premier point est d'être en mesure d'opérer un changement de paradigme en sortant du modèle "campagn centric". Beaucoup de marques accordent encore trop de places à des paramètres tels que le temps fort calendaire plutôt que de centrer leur raisonnement sur l'usage client.
Rappelez-vous que la compétition de l'attention vous impose une fenêtre de tir de 0,13 seconde. Lorsque je souhaite devenir une marque expérientielle, ou "always on", cela présuppose un changement de temporalité. Finalement la problématique est la suivante : dois-je tenter de sauter sur toutes les occasions qui se présentent au risque de dépasser cette fenêtre de tir, ou bien accepter de perdre des occasions pour préparer les meilleurs moments et les meilleurs contextes ?
Aujourd’hui si l'on veut exister dans le marketing digital, on doit être capable d’exécuter un calcul en moins de 0,13 seconde, donc l’aide technologique est obligatoire. On n’a pas d’autres choix que de s’appuyer sur une plateforme robuste et qui soit, aujourd’hui, très claire dans l’exploitation des données consommateurs.
Ce qui fait l’efficacité redoutable des GAFA, c’est qu’ils sont allés très loin dans la logique de nativité des contenus marketing. Avec son pouce seulement, on peut gérer complètement son exposition et ses interactions aux contenus. Il faut que les marques aillent beaucoup plus loin dans cette réflexion native pour proposer des contenus sans coutures sur les canaux exploités.

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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...