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Keynote Club med

La transformation digitale du Club Med : un voyage au pays de la data "omnicanale"

Par : Thibault Deschamps
2 juillet 2020
Temps de lecture : 2 min
Chapo

Aline Ducret, VP Marketing EAF Market du Club Med, rejoint le groupe il y a 5 ans. A cette période, l’entreprise fait face à des performances moyennes de ses campagnes marketing et surtout l’augmentation progressive de ses coûts média. Cette transformation data-driven doit répondre à un objectif chiffré claire : augmenter ces performances moyennes de 20%. Elle nous relate aujourd’hui la roadmap suivie par le Club Med pour développer sa maturité sur les sujets clés que sont la data, l’omnicanalité et l’intelligence artificielle.

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Notre transformation digitale s’appuie essentiellement sur la nécessité de réconcilier les données issues de l’ensemble de nos canaux commerciaux (cookie, vente physique, call centers…)
Il y a 5 ans, le Club Med comptait encore beaucoup de silos entre les équipes digitales et commerciales. […] Ce n’était d’ailleurs pas étonnant d’entendre des commerciaux s’exclamer que le digital leur avait encore piqué des ventes !

La transformation digitale du marketing au Club Med s’articule autour de deux grands projets de fonds :

L’omnicanale et la réconciliation des données

"Pour y parvenir, on a dû passer par une transformation radicale de notre structure data et de nos expertises techniques. Nous avons constitué les équipes de spécialistes, revu nos outils, et lancé un datalake sur lequel nous aboutissons aujourd’hui."

Une nouvelle organisation média

"Nos différents sites européens géraient leurs campagnes localement avec des niveaux de maturité différents. On s’est demandé s’il n’était pas plus intéressant de mutualiser un certain nombre de sujets et gagner en expertise média."

Nous avons donc créé notre propre agence interne "Médialab 45" composée d’experts média recrutés dans les meilleures agences. Ils sont en capacité d’acheter et programmer nos campagnes et de les optimiser pour l’ensemble de nos marchés européens.
Je ne vous cache pas que ça nous a demandé énormément de courage et d’investissements humains, financiers, techniques. […] Aujourd’hui nous avons une plateforme data exploitable par l’ensemble des équipes médias, et notre équipe data extrêmement experte et technique accompagne le Club Med au niveau européen et parfois au niveau monde.

"Nous sommes capables de mesurer des micro conversions, d’établir des scores ROPO sur l’ensemble de nos canaux, scorer des engagements avec une certaine pondération, et d’optimiser l’ensemble de nos campagnes médias sur ces items là."

"On a identifié dans nos différents groupes projets une centaine de use cases pour lesquels on peut tirer parti du datalake afin d’optimiser l’ensemble de nos performances médias et commerciales. En mesurant la business value de chacun, nous en avons retenu 20, puis sélectionné 3 en fonction de leur faisabilité à court terme. Ils doivent nous permettre de tirer le meilleur parti des data réconciliées dans le datalake pour optimiser les performances de vente, de ciblage et de relation client dès les prochains mois."

Enrichir nos scorings de données de marché et comportementales grâce à l’intelligence artificielle est quelque chose qui nous anime tous. […] Notre métier au Club Med n’est pas de développer de nouvelles technologies, mais de proposer des expériences de voyage inoubliables. Toutefois nous sommes certains que l’intelligence artificielle pour servir nos performances.

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Content manager

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...