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Artefact Pierre Fabre

Pierre Fabre actualise son business model en intégrant la logique de Precision Marketing d’Artefact

Par : Thibault Deschamps
2 juillet 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Le modèle économique de Pierre Fabre Dermo-cosmétique a longtemps reposé sur le BtoB offline. Ce dernier "est aujourd’hui remis en question par les évolutions du marché", comme en témoigne Nuria Perez Cullell, CEO de Pierre Fabre. Accompagnée d’Anne Laure Nguyen Huy Lai – Klorane Managing Director, et Cyril Fekete – Partner d’Artefact, ils nous détaillent comment ce grand nom du cosmétique a intégré la culture de la data et déployé une stratégie de Precision Marketing pour faire face à ces disruptions de marché.

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Nuria Perez Cullell, CEO de Pierre Fabre, identifie trois événements remettant en question le modèle économique BtoB offline de Pierre Fabre :

  • L’arrivée de marques digital native dans la dermo-cosmétique qui "enrichissent grandement le secteur et densifient la concurrence."
     
  • "Des consommateurs de plus en plus experts du sujet qui deviennent les principaux influenceurs" là où auparavant ce rôle était détenu par les professionnels de santé
     
  • L’ajout de l’e-commerce en marge des circuits de vente offline.
Pour garder une croissance forte, scalable à l’internationale et durable, nous avons choisi d’adopter le modèle de precision marketing d’Artefact. L’opération a pris la forme de 11 projets pilote centrés sur la data et grâce auxquels l’ensemble de nos collaborateurs étaient parties prenantes du projet.

- Nuria Perez Cullell, CEO de Pierre Fabre

Anne Laure Nguyen Huy Lai, Klorane Managing Director (groupe Pierre Fabre), évoque 5 enjeux clés relevés par ces pilotes :

1 - Bâtir une méthode commune de profiling des consommateurs drivée par la data. "Pour résumer, à partir d’une seule feuille, nous retrouvons l’ensemble des données caractérisant les profils étudiés (8 au total) : ses habitudes d’achat, ses centres d’intérêt, les médias qu’ils utilisent le plus, etc… Tout au long de la réflexion marketing et business on a ce profil en tête ce qui nous permet d’avoir des messages plus pertinents et mieux ciblés, mais aussi de mieux analyser nos performances."

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"Cela permet de sortir d’une connaissance intuitive du consommateur (intermédiée par les pharmaciens) et de réellement quantifier cette intuition. […] Ce qui est très intéressant ici, c’est que Pierre Fabre n’utilise pas ces données exclusivement pour créer des messages marketing, mais aussi positionner globalement des marques et des gammes de produits spécifiques autour de ces profils" commente Cyril Fekete, Partner Artefact.

2 - La conception de campagnes sur-mesure. "Nous devons être en mesure d’exploiter ces données dans 5 pays répartis sur des continents différents, avec des langues et maturités digitales différentes. Pouvoir exploiter ces données en adressant l’enjeu local est nécessaire."

3 - Garantir une amélioration continue des opérations. "C’est très important pour garantir une réelle montée des connaissances au sein du groupe mais aussi nous permettre d’améliorer les performances des campagnes futures."

4 - Mesurer les performances médias et business. "La mesure de performance est évidemment importante pour confirmer l’intérêt de ce projet au management, mais aussi pour tous les collaborateurs qui consentent à beaucoup d’efforts sur ce sujet. Il faut être en mesure de prouver le résultat de ces efforts pour développer l’adhésion."

5 - "Tout cela est accompagné d’un programme d’upskilling permanent afin de former un maximum de personnes à cette nouvelle culture digitale et aux intérêts du precision marketing."

Je suis très impressionné par la variété des formats qu’on a pu mettre en place (webinar, e-learning…) pour accompagner cette montée en compétences. Il y a désormais toute une track dédiée au Precision Marketing auprès des RH du groupe Pierre Fabre ! (...) Tout travail de transformation doit absolument être incarné par le top management !

- Cyril Fekete, Partner Artefact

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Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...