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Christofle rencontre sa communauté : Qui connaît mieux, engage mieux !

Par : Marion Letorey
27 novembre 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Le couple Luxe & Data devient un incontournable. Fabrice Berger Duquene, Co-Fondateur de Teeps et Pierre Leurquin, Directeur Digital, Data & e-Commerce chez Christofle reviennent sur le succès d’une stratégie client-centric basée sur l’engagement efficace de communauté.

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Pour Christofle, acteur majeur du secteur du luxe et des arts de la table le challenge était triple :

  • Faire émerger et recruter de nouvelles cibles sur un secteur ultra concurrentiel
  • Rationaliser le coût d’acquisition très élevé des cibles du luxe
  • Conquérir de nouveaux clients ayant des profils plus modernes et s’adapter aux nouveaux usages de ces prospects.

Pour répondre à ces problématiques, la réponse de Teeps s’articule en 3 temps :

  1. Retravailler la cible : faire abstraction de la cible existante pour l’identifier au fur et à mesure à travers la création d’une nouvelle communauté et l’occupation d’un territoire de conversation sur Facebook
  2. Comprendre comment la communauté s’engage : développement l’engagement pour qu’il soit prédictif d’un achat
  3. Maximiser l’efficacité des campagnes médias : recibler l’engagement avec des budgets maîtrisés pour conduire la cible à l’achat

Pierre Leurquin, Directeur Digital, Data & e-Commerce chez Christofle rappelle qu’on se trouve ici dans une logique de rentabilité et de performance autour de KPI-clés comme le taux d’engagement moyen sur la page - ici 14,5% vs 2% en moyenne pour les autres pages marques - ou encore le reach mensuel - ici 1,5 millions avec 50% de source organique et virale.

La stratégie a été de se concentrer sur un ciblage autour des centres d’intérêt de l’audience pour identifier de nouveaux prospects de manière naïve et limiter les biais. Un mapping en ce sens a été fait par Teeps en éludant volontairement la marque. Les thèmes qui ont le plus engagés font ensuite l’objet de reciblage publicitaire.

En 4 à 6 semaines on peut créer une communauté qui va engager et sur laquelle on va pouvoir lancer des campagnes médias

- Fabrice Berger Duquene, Co-Fondateur de Teeps

15 à 20% des posts qui rencontrent le plus de succès sont amplifiés afin de maximiser la viralité et la croissance de la communauté. On dépense moins mais mieux.

On se rend compte que parfois on n’était pas du tout au bon endroit” indique Pierre Leurquin. La marque s’est rendue compte qu’il y avait une attente de cette nouvelle audience sur certains sujets qu’elle avait désinvestis et a pu en identifier des nouveaux
Les campagnes de Noël sont des moments-clés. On a 16% des impressions publicitaires qui ont été délivrées sur les audiences de la communauté. Cela a généré 60% des commandes de l’audience. C’est assez inédit d’avoir un CPC inférieur de 50% aux CPC moyens, avec un retour sur ad spending à 2,2. C’est une très belle performance

- Pierre Leurquin, Directeur Digital, Data & e-Commerce chez Christofle

De plus, la plus-value en termes d’insights clients est très importante. La marque a ainsi pu trouver sa cible, identifier ses centres d’intérêt et créer une communauté engagée, jusqu’à passer à l’acte d’achat.

En Conclusion, Christofle a pu préempter un territoire de communication qui lui donne un fort avantage concurrentiel, maîtriser ses investissements en marketing via la construction d’une cible ad-hoc et engagée, apprenant à mieux connaître ses clients et à les placer au cœur de sa stratégie.

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Marion
Letorey
Consultante senior

Directrice-conseil au sein du HUB Institute depuis plus de 3 ans, Marion accompagne les clients du retail et du luxe dans leur transformation digitale. Marion a auparavant exercé la fonction de responsable pédagogique au sein de IONISx – filiale de IONIS Education Group –
Leader de l’enseignement privé en France.

Elle a accompagné les Écoles business du groupe IONIS dans leur transformation digitale par l’introduction d’enseignements en classe inversée ou blended learning.
À l’initiative de...