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Danone-Ekimetrics-YouTube

Mesurez et maximisez l'efficacité de vos campagnes : le cas YouTube, Ekimetrics et Danone

Par : Chloé Vasseur
20 octobre 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Dans ce contexte incertain post-Covid, les consommateurs continuent de changer leurs habitudes. Il devient nécessaire pour les marques de s’adapter à ces changements et d’ajuster leurs stratégies marketing et médias pour cibler leur audience le plus justement possible. Comment optimiser ces investissements médias ? Les retours d’expérience de YouTube, Danone et Ekimetrics.

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Internet est une source d’information précieuse pour les marques. En particulier, les plateformes vidéo comme YouTube, qui représentent certains des meilleurs indicateurs pour savoir ce que le consommateur regarde, souhaite, ou a l’intention d’acheter.

YouTube, un indicateur clé des centres d’intérêt des consommateurs

Pauline Butor, Head of YouTube Ads, partage ses 2 convictions :

Les audiences changent en termes de centres d’intérêt, de valeurs et de comportement d’usage, notamment du digital. Il est primordial d’utiliser des signaux en temps réel pour mieux comprendre et s’adresser à ces audiences en constante évolution.
Dans ce contexte où chaque euro compte, la mesure est clé pour mieux évaluer l’efficacité de vos investissements médias et mieux pouvoir les optimiser.

Les Français de 25-49 ans passent 31 minutes environ par jour sur YouTube. Ce chiffre a connu une progression de 17% avant même la période confinement et continu d’augmenter. Pauline Butor explique que la plateforme suscite énormément d’engagement. 

Si on regarde une étude (…) les Français disent que YouTube serait le fournisseur de vidéo qui leur manquerait le plus s’il n’était plus disponible. (…) Les Français disent que YouTube est la première plateforme pour explorer leurs centres d’intérêts.
Les campagnes sur les ciblages d’intentions génèrent 2x plus que les ciblages démographiques.

Dans cette optique, YouTube essaye de développer des outils qui permettent d’utiliser le reach, la possibilité de personnalisation et d’orchestration pour produire des contenus encore plus spécifiques et qui toucheront la cible de consommateurs recherchée.  

Mesurer le Marketing Mix Modeling avec l’étude Ekimetrics 

La plupart des consommateurs sont aujourd’hui en contact le monde online (site internet) et offline (en boutique). Dès lors, comment élaborer une stratégie optimale dans cet environnement complexe ? 

Antoine Gracia Victoria, Senior Manager, Ekimetrics, introduit le concept de Marketing Mix Modeling.

Le Marketing Mix Modeling c’est une méthodologie statistique qui permet de quantifier l’impact de chaque levier marketing sur les résultats d’une marque.
Un projet de MMM c’est un projet de mesure mais c’est aussi et surtout un projet d’actions pour optimiser les investissements marketing.

- Antoine Gracia Victoria, Senior Manager (Ekimetrics)

C’est dans cette optique que Google contacte Ekimetrics pour mener une étude auprès de 256 entreprises.

Objectif : fournir aux marqueteurs des chiffres robustes et objectifs sur les investissements, les contributions ou encore les niveaux d’efficacité des ventes. 

Résultat : YouTube ressort comme étant un des leviers le plus efficace sur les ventes pour 8 des 9 secteurs couverts par l’étude. Ce canal représente, tous secteurs confondus 41% des investissements médias.  

Cette moyenne sur tous les secteurs cache des disparités assez fortes entre secteurs et marques. (…) Pour certaines comme Blédina ou les secteurs de l’hôtellerie ou des transports, le média digital peut représenter 90% des investissements. Pour d’autres comme la beauté ou la grande consommation, il représente seulement 20% du budget média.
Tous secteurs confondus, le média digital représente 54% de l’impact du média sur les ventes contre seulement 41% des investissements. C’est un signe de l’efficacité du digital.

Le cas Blédina 

Comme l’explique, Thomas Demondion, Senior Media Manager chez Danone, la marque Blédina avait un double enjeu. D’abord au niveau de la cible. Ici, Blédina vise les parents avec enfant de 0 à 3 ans. Cette catégorie n’a pas les mêmes questionnements qu’une autre catégorie de parents avec des enfants plus grands. Thomas Demondion affirme que YouTube, avec ses partenariats et ses critères d’audiences précis, leur a permis d’adresser leur cible prioritaire avec plus de facilité.
 

Ce mix media est une vraie opportunité pour tout mesurer

- Thomas Demondion, Senior Media Manager (Danone)

Avec cette meilleure connaissance de la cible, Blédina a pu adresser un message plus spécifique à sa cible. Ils ont également pu mesurer l’impact : pour Blédina, YouTube génère un ROI 1,5x supérieur aux autres canaux et de façon plus immédiate que l’offline. 

YouTube apporte une alternative à la télévision, avec des capacités de ciblage incomparables. Ces investissements ont été bénéfiques pour Blédina et Danone, qui affirment utiliser la stratégie de Mix Média à 99% en 2020

Investir en digital est un très bon choix, à la fois mathématique et éclairé.

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Chloé
Vasseur
Content Producer

Étudiante en école de journalisme, Chloé utilise son expérience et ses connaissances dans les différents domaines du journalisme papier et digital pour vous informer à 360°. Ses expériences, notamment à l'international, ont renforcé son envie d'ouvrir les frontières de l'information.