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Renault & Microsoft : repenser l’expérience client pour transformer le secteur automobile

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Les secteurs de la mobilité et de l’automobile ont connu d’importants changements au cours des vingt dernières années notamment avec l’arrivée de nouveaux acteurs comme Uber et Tesla. Pour le Groupe Renault, leur ascension n’est pas un hasard : c’est la réinvention de l’expérience client qui est la clé de réussite pour relever les défis de demain comme nous l’explique Jean-François Labal, Directeur Marketing du Groupe Renault en partenariat avec Dimitri Obolensky, Chargé de Stratégie Numérique en Industrie Automobile pour Microsoft France.

Retrouvez dès à présent l'ensemble des interventions du HUBFORUM 2020 en vidéo

-30%, c’est le chiffre des ventes du premier semestre 2020 enregistré par les constructeurs automobiles contre +36% des ventes des voitures Tesla sur la même période. Derrière cet écart, on retrouve un tournant digital qui n’a pas encore été amorcé par la plupart des entreprises présentes sur le marché. Pour Dimitri Obolensky, il s’agit de "réinventer la relation client tout au long du cycle de vie. Le principe fondateur est que ce n’est pas au client de se plier aux contraintes de la marque c’est à la marque de s’adapter à celles du client".

À cela doit s’ajouter une triple promesse d’immédiateté, d’ubiquité et un suivi client de bout en bout personnalisé. Cependant, dans le secteur de l’automobile, le score de la relation client reste faible.

Nous parlons trop peu à nos clients pendant tout le cycle de vie du produit. (…) Notre service client est plus habitué à gérer des problèmes plutôt que du relationnel.

- Jean-François Labal, Directeur Marketing (Groupe Renault)

Ce retard peut également s’expliquer par le manque de connaissances du client, de par la nature même du business model des acteurs historiques de l’automobile. En effet, c’est la désintermédiation entre ces entreprises et leurs clients qui crée cette distance.

Un acteur comme Renault est plus un acteur du B2B que du B2C : plus de la moitié de nos ventes directes sont faites avec des entreprises et le reste passe par des réseaux de distribution physiques.

- Jean-François Labal, Directeur Marketing (Groupe Renault)

Alors, comment faire face à ces nouveaux défis ? D’après Jean-François Labal, "Il faut d’abord mettre en place une relation entre la marque et le client qui soit la plus fréquente possible en se distanciant du réseau physique de distribution”. La seconde étape se construit autour de la création de valeur en étant proactif par rapport aux besoins des clients.

"Premièrement, il faut s’adapter à l’environnement du client : parler son langage, lui permettre de communiquer avec la marque via ses moyens de communication actuels comme WhatsApp ou Messenger. Deuxièmement, il faut s’adapter au temps du client : lui permettre de communiquer avec la marque, même la nuit. (…) Autre principe : améliorer la connaissance du client en fusionnant des bases CRM avec des bases de données en temps réel. (…) Le dernier point est de mettre en place une base de connaissance enrichie qui va alimenter tous les business process de l’entreprise." explique Jean-François Label.

Il reste cependant de nombreux challenges à surmonter pour arriver à disrupter le secteur de l’automobile. C’est par l’automatisation des processus client et leur écoute sur les canaux digitaux que cet objectif peut être atteint. "Aujourd’hui le client est un digital native : il est autonome, pressé et paresseux." explique Jean-François Labal, il veut pouvoir faire sa transaction rapidement, près de chez lui et que le service client lui apporte toutes les réponses dont il a besoin.

Notre approche est d’apporter des briques techniques afin de co-créer avec Renault une nouvelle expérience. (…) Nous allons utiliser chaque interaction pour avoir une discussion commerciale et alimenter la réflexion sur la création de nouveaux services.

- Dimitri Obolensky, Chargé de Stratégie Numérique en Industrie Automobile (Microsoft France)

L’enjeu est désormais d’identifier les nouvelles chaînes de valeurs et les nouveaux écosystèmes du secteur. Pour Jean-François Labal, “apprendre maintenant c’est être prêt demain ». L’exécution de ces perspectives risque d’être exigeante mais ces opportunités de contact avec les clients présentent un important potentiel de croissance. Au final, ce sont les acteurs qui réussiront à maintenir un bon équilibre entre commodité et service client qui pourront se différencier et gagner des parts de marché.