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E-commerce : la considération client au cœur de la stratégie digitale

Par : Guilhem Cadoret
20 octobre 2020
Temps de lecture : 6 min
Chapo

De l’anticipation pour Franprix à l’humanisation pour Etam, en passant par la complémentarité pour Yves Rocher... Trois approches distinctes du digital à l’ère de la COVID, pour un objectif commun : la considération client. Retour sur les témoignages passionnants donnés à l’occasion d’un panel e-commerce du HUBFORUM, par Alexandre Nottin, CDO de Franprix, Louise Elineau-Bleu, Directrice Digital chez Yves Rocher, et Elya Hasson, Directrice Général & Chief Data and Digital Officer du Groupe Etam.

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Franprix : L’anticipation via la transformation digitale

Franprix, mène la réflexion depuis 5 ans afin de relever le défi de s’adapter à des usages client qui changent, et de nouveaux acteurs comme Amazon Prime Now (service de livraison de produits du quotidien) à challenger. 

Notre ambition est d’être le leader du e-commerce de proximité. On a travaillé sur notre capacité à préparer des commandes dans nos magasins, livrer en moins de 40 minutes. On s’est vite adaptés au changement et c’est la clé pour anticiper les besoins.

- Alexandre Nottin, CDO (Franprix)

Application mobile lancée en 2017, backoffice digital propre lancé en 2018, refonte du programme de fidélité et enfin le site e-commerce en janvier 2020… Franprix s’est confronté à un véritable stress test, avec le confinement. Une expérience qui a validé la cohérence de sa stratégie : chiffres de trafic multipliés par 10 sans rencontrer de bug, et surtout réponse à l’attente des clients de se faire livrer quotidiennement.

Bibi, notre programme de fidélité de s’adapte à ce qui caractérise la clientèle de Franprix : de petits paniers mais une grosse fréquence de visites.

- Alexandre Nottin, CDO (Franprix)  

Fonctionnalité de rechargement pour enrichir le compte avec une carte bleue, personnalisation des offres avec des promotions adaptées ainsi que des offres partenaires utilisables grâce à la cagnotte des achats pour acheter coupon de réduction sur tous secteurs, utilisable pour payer 100% des achats en magasin… Bibi n’est pas en reste pour créer un environnement e-commerce véritablement vertueux.

Avec la crise de la COVID, nous sommes passés d’un besoin de précision sur la livraison à un besoin d’immédiateté.
Le contexte sanitaire a challengé notre capacité à changer nos priorités (rapidité et agilité) avec de nouveaux modes de fonctionnement qui nous servent à garder un rythme soutenu et d’apprendre du client via des enquêtes de satisfaction.

- Alexandre Nottin, CDO (Franprix)

Yves Rocher : le digital en complément de l’expérience en magasin

Avec un réseau de 700 boutiques, dotées de 6000 conseillères, Yves Rocher entretient une relation de proximité particulièrement forte avec ses clients, notamment par les expériences que la marque est en mesure de proposer. Une relation que Louise Elineau-Bleu, Directrice Digital chez Yves Rocher, résume en citant ce tweet-buzz :  "2 personnes au monde n’oublierons jamais ton anniversaire : ta mère et Yves Rocher"

Et le digital dans tout ça ?

En tant qu’entreprise retail, l’expérience se fait d’abord naturellement en magasin, le digital travaille donc la complémentarité : l’engagement client, les coulisses de la marque, la composition des produits, l’origine de la marque (Morbihan), les ateliers…

Côté e-commerce, on observe une adaptation optimale : la cliente qui n’a pas le temps d’aller en magasin, qui veut se faire livrer rapidement dans la semaine, qui veut offrir un cadeau à un tiers…  

Dans cette logique de complémentarité, on essaye vraiment de travailler sur « qu’est ce qui compte pour les clients, et quel est le besoin/usage complémentaire qu’on va pouvoir servir, grâce au digital.
Le magasin physique est là pour conseiller les clients, les accueillir. Nos magasins sont petits, ce sont des magasins de flux, donc c’est vraiment important que tout ce qui est développé en digital ne puisse pas nuire à l’expérience en boutique, mais venir l’enrichir.

- Louise Elineau-Bleu, Directrice Digital (Yves Rocher)

 Et Louise Elineau-Bleu d’illustrer la démarche par un cas concret : la réservation online de soins en institut. "C’est aujourd’hui un rendez-vous sur deux pris en ligne, et ça c’est vraiment top car la cliente peut réserver son soin quand elle veut, quand elle y pense, et en général ce n’est pas sur les horaires d’ouverture. Et surtout pas d’attente. Quant aux magasins, cela leur retire une part de ce trafic qui n’apporte pas de grande valeur ajoutée." 

Etam : L’humanisation au cœur de l’expérience digitale

Si les magasins demeurent le pilier extra majoritaire du CA du groupe ; le confinement a amené Etam à accélérer l’amélioration de l’expérience retail, et à humaniser encore davantage l’expérience digitale. Le déclic est venu des collaboratrices elles-mêmes, puisque suite à un appel à candidatures, ce sont pas moins d’une centaine d’hôtesses de vente qui ont pris spontanément la parole dans des capsules vidéos visant à "faire l’article" de produits emblématiques de la marque et d’expliquer pourquoi le produit plaisait, comment le porter etc.…
Si Etam peut compter sur un noyau dur actif en interne pour promouvoir la marque et ses produits, sa stratégie marketing digital s'articule autour de deux approche : "one to many" et "one to one".

One to many

A l’occasion du live show du 29 septembre, Etam a souhaité une vrai prise de différenciation, en proposant un "live shopping". Peggy Frey, influenceuse mode, a ainsi réalisé une vidéo en direct d’une vingtaine de minutes post live show durant laquelle elle présentait une dizaine de modèles, en livestream sur le site d’Etam.

Les résultats ne se furent pas attendre :

  • 14 000 interactions (likes et questions cumulés)
  • Taux de transformation (achat) : multiplié par 3 sur le temps de la vidéo
  • CA des modèles présentés : 10% du CA sur les 24h.

One to one

Toujours plus user-centric, Etam s'adapte aux usages de ses clients. Le site internet propose ainsi un numéro Whatsapp avec possibilité de chatter puis de passer en vidéo avec une hôtesse qui va présenter le produit en direct du magasin. Pas forcément à l'aise pour faire la queue en magasin, les clients se voient proposer le service Pay-by-SMS, qui permet via terminaux mobiles de régler via un lien SMS. Cette modalité sera pluggée sur le whatsapp afin de boucler la boucle avec une approche click & collect

Dans la personnalisation de la relation client, il y a le 1 to many et le 1 to 1. Chez Etam, on le rend possible avec une fontionnalité d’appel vidéo sur Whatsapp d’une vendeuse, un oay by sms pour éviter l’aspect anxiogène des queues dans les magasins.

- Elya Hasson, Directrice Général & Chief Data and Digital Officer (Groupe Etam).

Enfin, Etam prend à cœur son rôle sociétal avec le Projet Transparence. Ainsi, depuis le 29 septembre, Etam propose à ses clients de scanner le code barre de ses produit afin de visualiser la méthode de fabrication. Une brique de plus dans la volonté du groupe d’être toujours plus proche de ses clients, au-delà du simple acte d’achat.

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Guilhem
Cadoret
Content Manager

Guilhem coordonne l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Issu d’une formation à la fois journalistique et communication, Guilhem a d’abord évolué aux relations médias chez l’annonceur. Convaincu du potentiel et de la force du contenu, Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, durant 5 ans. Pilotage de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem a mis à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : le contenu. Ressources humaines, affaires publiques...