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Site internet, magasin et service client : quel avenir pour l’expérience client ?

Par : Maxime Tricoire
23 septembre 2020
Temps de lecture : 7 min
Chapo

L’expérience client est devenue, depuis plusieurs années déjà, un chantier prioritaire pour les marques. Toutes ont à cœur de véhiculer des expériences vertueuses, qu’elles aient lieu en ligne, en magasin ou lors d’un contact au service client. Pourtant, la crise de la COVID-19 complexifie la donne et oblige les entreprises à naviguer à vue. Pour échanger sur le sujet, nous avons recueilli les visions à 5 ans de Vincent Ducrey et des représentants d’Adobe, IBM et Sitel.

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Photo Vincent DucreyVincent Ducrey, CEO du HUB Institute : Nous avions, il y a quelques années déjà, identifié avec le HUB Institute le passage d’un monde mobile first à un monde quasi mobile only en termes de pratique e-commerce. Le COVID a encore davantage accéléré cette tendance. Si bien que demain, l’expérience e-commerce prendra le dessus sur l’expérience in-store, alors même que la vente en ligne s’annonçait jusque-là comme un canal complémentaire au magasin, à l’exception de l’industrie alimentaire. Cela nécessite pour les entreprises de repenser les parcours client, mais également les équipes jobdesks, les collaborateurs en magasin… De manière générale, les retailers doivent revoir leurs priorités internes et les équipes en charge de ces sujets. Nous devons donc nous attendre dans les prochaines années à de très fortes mutations, qui vont re-designer l’ensemble de la chaîne de valeur, dans laquelle l'expérience sera au cœur des sujets. Celle-ci se traduira par une équation simple : pas d'expérience en ligne, plus de vente.

Les freins à l’émergence de ces stratégies d’expériences sont nombreux, mais le plus important reste celui de l’absence de culture des marques en la matière. Elles sont encore trop nombreuses à croire à l’achat d’impulsion et n'investissent pas assez dans l’expérience et la conversation avec le consommateur. Pourtant, dans un monde multicanal ce qui compte ce n’est plus uniquement la fréquence d'achat, mais la capacité à maintenir une conversation avec le client.

Certaines marques l’ont bien compris et font de cette notion de conversation une priorité. On pourrait ainsi citer Etam, qui travaille sa présence sur de multiples canaux tout en avançant sur les logiques de fidélisation. Dans le secteur alimentaire, l’initiative d’E.Leclerc avec le drive piéton participe à la base à un maillage logistique. Il permet, au final, de développer un relationnel extrêmement fin, avec à la fois des clients ruraux et urbains.

Pour Adobe,"l’expérience client n’est pas une posture marketing, elle s’incarne"

Photo Grégoire PautyGrégoire Pauty, Principal Strategist, Business Innovation Design chez Adobe : L’expérience client n’est pas un sujet nouveau, mais est devenue une urgence absolue avec la pandémie. À l’avenir, l’expérience client devra être plus :

  • Intelligente et automatisée, pour proposer des parcours fluides, personnalisés, contextualisés et cohérents grâce à l’IA.
  • Intime et sécuritaire, la sécurité des transactions et l’intégrité des données sont déjà au cœur des préoccupations, mais les marques devront aussi être culturellement proches de leurs clients et être plus empathiques.
  • Immersive, pour compenser les effets de la distanciation. Plus une expérience est immersive, plus elle stimule l’appétence et réduit le taux de retour. 
  • Communautaires, les retours d’expérience, les conseils des collaborateurs (avec des chatbots) ou des autres clients prendront plus d’importance dans l’acte d’achat, mais aussi dans la proximité aux valeurs des marques pour renforcer le sentiment d’appartenance aux marques.

L’expérience client n’est pas une posture marketing, elle s’incarne. Les obstacles sont nombreux, mais peuvent se résumer autour de deux grandes idées :

  • Négliger l’importance de la stratégie : l’expérience client est avant tout une question d’organisation et de vision, partagée et comprise autant par les collaborateurs que par les clients.
  • Le rôle de la technologie :  elle est un moteur puissant, mais n’est pas une baguette magique. Elle repousse les limites de l’humain dans l’exécution de la promesse, la promotion, l’acquisition, la conversation, l’achat, la relation…

En termes d’expérience client, Norauto et La Redoute ont été deux exemples marquants dans le contexte lié à la COVID-19. Pour Norauto, c’est la maîtrise des données client qui lui ont permis de comprendre les changements de comportements et d’être en mesure d’activer immédiatement les réponses appropriées en testant par exemple des scénarios de parcours ou des offres (notamment sur les solutions d’entretiens et de nettoyage, très plébiscités). Ainsi, pendant cette période d’immobilisation des véhicules, ce sont plutôt les produits de nettoyage et d’entretien qui étaient plébiscités. Cette connaissance a eu un impact fort sur les offres, mais aussi sur toute la chaîne d’approvisionnement. Pour La Redoute, pourtant leader de la vente à distance, les KPI classiques étaient brouillés. Il a donc fallu analyser en temps réel les usages pour affiner les audiences cibles et les activer afin de maintenir un bon taux de conversion.

L'expérience phygital à l'ère post-Covid

Photo IBMLaetitia Pfeiffer, Executive Partner Digital & Substainable Innovation - ES&iX chez IBM: Le COVID a été le révélateur flagrant de difficultés existantes d’alignement stratégique, d’agilité et de capacité d’innovation, mais également un catalyseur des tendances existantes pré-COVID (boom de l’e-commerce, omnicanalité, data…).

2021 verra l’installation d’une nouvelle normalité et le passage des magasins à l’ère du phygital. Un changement qui entraînera une refonte du fonctionnement in-store, une ergonomie améliorée, l’installation de technologies innovantes pour limiter les risques sanitaires tout en augmentant la flexibilité et l’agilité des salariés en magasin. Cela se traduira par la limitation de certaines surfaces, la modernisation des outils de travail, l’installation de technologie immersive…

Le futur de l’expérience in-store dans ses 6 dimensions (affectif, cognitif, physique, relationnel, sensoriel, symbolique) sera donc à la fois humaine et technologique avec un outil digital au service du magasin. Pour cela, 3 leviers sont à actionner :

  • Rétablir la confiance avec la mise en place d’un plan sanitaire lisible et communiqué, la fluidification de l’expérience et du parcours de visite afin de rassurer le consommateur.
  • Réassurer sur la sécurité en déployant de nouvelles fonctionnalités (achat sans contact in-store ou commande en ligne, livraison multimodale …) afin de permettre une expérience de vente à la fois technicisée et socialisée. 
  • Plus de proximité et d’authenticité : les consommateurs réclament de la part des marques et des enseignes plus de proximité et d’interactions. Cela passe à la fois par un accompagnement accru des vendeurs conseillers mais également par le sourcing de produits authentiques issues de circuits courts.

À titre d’exemple, Carrefour Espagne a su mettre en place l’ensemble de ses facteurs clés à travers de nouvelles mesures en magasin : affichage permanent d’une certification "Libre del COVID", certification de l’AFNOR locale, suppression des bureaux de directeurs pour garantir une proximité optimale, hausse de l’importance du NPS dans la rémunération des managers, commande via Whatsapp pour certaines population, augmentation des slots de drive et de click&collect… 

L'incertitude, composante majeure de la nouvelle expérience client

Photo SitelChloé Beauvallet, Directrice générale de Sitel France : L’incertitude même sur ce que cette expérience client sera à un horizon aussi lointain fait partie de ce qu’elle sera. Mais si le fait qu’elle soit encore à inventer la définit au premier chef, je fais le pari qu'elle sera : 

  • Cruciale : aucune marque ne pourra éluder la question de l’expérience.
  • En miroir conseiller / marque / client final.
  • Sans effort et sans couture pour être satisfaisante.
  • Totalement hybride : commencée ou finie en digital, à distance et en proximité.
  • Personnalisée en fonction de l’émetteur (alignée à la promesse de marque) comme du destinataire (personnalisée, contextualisée…).
  • Authentique car les avis, les enquêtes, les partages feront toujours plus payer aux marques le prix fort des non-dits, des mensonges, de l’irresponsabilité sociale.
  • Évolutive.

L’obstacle majeur reste à mon avis le manque de cohérence. Faute de vision en amont, faute d’orchestration des actions, d’alignement des objectifs, de solidarité des équipes, d’intégration des systèmes, de conversations avec toutes les parties prenantes des écosystèmes… les efforts de chacun se fracasseront sur le rendu vu du client. Il y a mille autres excuses sans doute mais si une dynamique de fond s’installe, pleinement explicite, sincère et aspirationnelle, alors chaque problème trouvera sa solution !

Des entreprises qui mettent l"expérience client au coeur de leur stratégie, il y en a beaucoup, dieu merci ! Je citerais volontiers Orange et ses différentes filiales. Orange propose en effet une expérience client qui lui permet d’obtenir un excellent NPS. Cela provient de la volonté ancrée depuis des années de tout mettre en œuvre pour offrir aux clients une expérience incomparable. Nous avons la chance de participer à l’évolution de cette marque. En 2015, dans son plan stratégique, c’était sa principale préoccupation et nous avons pu les accompagner dans ces changements. Pour les clients grand public, Orange a travaillé sur les parcours clients et les process en ayant l’obsession d’apporter une réponse au client dès le premier contact. Pour les entreprises et les PME, nous avons travaillé ensemble via Innso à la mise en place d’une plateforme unique permettant de centraliser les données clients. Et nos tests sur le conversationnel post appel les aident à garder le contact avec les clients, en toute continuité.

HUBFORUM 2020

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.