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Luxe, beauté et mode : comment le e-commerce répond aux challenges

Par : Guilhem Cadoret
27 novembre 2020
Temps de lecture : 9 min
Chapo

Qu’elles soient tournées autour du contenu, orientées autour d’une redéfinition de marque ou innovantes avec du " retail augmenté "... Les stratégies e-commerce qui marchent, a fortiori en 2020, ont porté de grandes ambitions, et souvent dans un temps court, avec un dénominateur commun : une approche consumer centric qui ne néglige pas l’’expérience collaborateur, bien au contraire. Panorama, tendances et retours d’expérience au programme de cette nouvelle édition du HUBTALK consacré au e-commerce dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la mode.

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Tendances 2020 et enjeux clés pour 2021 

Si le e-commerce a rencontré une véritable accélération ces dernières années, avec la Chine en tête de gondole, la pandémie de COVID-19 s’est révélée comme le véritable cygne noir, révélant les acteurs “e-commerce ready” au détriment des moins matures. Revue de tendances et des enjeux pour 2021 avec Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute.

Avec la COVID-19, le e-commerce a explosé, avec l’équivalent de 10 ans de croissance en 8 semaines. Pour autant, on constate une variation du e-commerce très inégale selon les secteurs. Autant la grande distribution, la tech et la pharmacie ont explosé, autant le voyage, le luxe ou la mode ont rencontré des difficultés, soit par un retard pour certains, soit parce que les produits de mode ou de luxe correspondent davantage à une expérience retail en physique.
Aujourd’hui, on devrait davantage parler d’ "Everywhere commerce", au vu de la variété des nouveaux modes de vente : on peut commander sur écran tactile (McDonald), payer par biométrie (Alibaba), se faire livrer par des drones autonomes (Nuro), s’abonner (Amazon prime), commander avec la voix (Google Home)... Pour au final identifier plus de 15 types de e-commerce différents.
Le live stream shopping, tendance qui nous vient de Chine avec une audience atteignant 560 millions d’internautes. Avec les Single Days, ce sont 74 milliards de CA qui ont été générés en un jour. Un florilège d’applications comme Hero et Bam Buser, en plus des plateformes comme Youtube, Linkedin, Twitter et Instagram, proposent de diffuser gratuitement du flux et du contenu. On va retrouver cette tendance plus particulièrement dans la mode où l’on a vu la fashion week particulièrement active cette année pour streamer. Amazon Prime a par exemple diffusé les deux saisons du défilé Savage x Fenty. Cela révèle une nécessité de former ses vendeurs en opérateurs livestream. On voit ces tendances dans le luxe avec une version plus privée, sur rendez-vous avec Gucci.

- Emmanuel Vivier, co-fondateur (HUB Institute)

Havea et Akeneo : Comment repositionner sa stratégie de marque et se faire une place sur les réseaux sociaux grâce à l’expérience produit ?

Lorsqu’on ne parle plus de simple transformation digitale mais d’une quasi renaissance de marque, lorsque le challenge de l’omnicanalité se présente à nous et qu’on est un acteur un peu moins connu, intégré dans le mass market… Lorsqu’on est Havea et qu’on fait appel à Akeneo, cela donne une stratégie de communication et de vente pilotable et adaptable très efficace. Julien Livis (Havea), et Virginie Blot (Akeneo), reviennent pour nous sur un partenariat à succès.

Il y a deux ans, nous avons pris un nouveau virage, pour adapter tous les changements avec agilité, dans l’objectif de remettre les marques qu’on veut omnicanal, mais également les consommateurs qu’on veut au cœur de nos réflexions et de nos décisions. Une fois cet audit réalisé, nous avons revu nos investissements, et certaines marques n’ont plus aucun investissement média quand d’autres les ont vu multiplié par 3 ou 4.
On s’inspire beaucoup des DNVB, les plus vectrices de tendances. Pour notre marque ‘Nature & moi’, si on reprend le golden circle, nous avions le “WHAT”, avec une base solide de produit; nous avions le “HOW”, avec la naturalité, le respect de l’environnement… Et il nous manquait le “WHY”, chose que les DNVB ont par nature. Fin 2019, nous avons pris du recul et redéfini profondément la plateforme de marque, c’est pourquoi aujourd’hui avec toutes ces connaissances, nous pouvons investir beaucoup en étant sûr de notre base produit, de nos valeurs et du story telling qui l’accompagne…
D’avoir un socle solide et fiable nous permet d’explorer les nouveaux leviers de communication, comme TikTok. Nos consommateurs y sont, se réincarnant comme de véritables prescripteurs de nos produits. Alors, nous explorons ces leviers, également au niveau vente. Aujourd’hui, on ne fait aucune vente sur notre site de marque car les frais de livraison constituent un frein. Par contre, nous allons être présents sur Amazon, afin d’être là où l’on peut vendre nos produits.

- Julien Livis, Head of Media (Havea)

Lorsqu’il y a une transformation profonde à mener, il faut tous les jours s’adapter, et consolider les bases avec une approche “back to basics” : refaire une plateforme testable pour toutes les marques avec un enjeu de collaboration fort, car les équipes qu’on embauche demain pour traiter un nouveau média social, au moins toutes ces personnes peuvent bénéficier de 80% des données à jour. Nous allons aussi pouvoir demander aux gens d’être expert pour savoir s’adresser à une audience en particulier, et s’occuper des 20% qui vont être différenciant.

- Virginie Blot, PXM Evangelist (Akeneo)

C’est tout l’enjeu de ce qu’on appelle chez Akeneo, la PXM : la Product Experience Management. Cette notion de comment on gère l’information produit en interne. 

Est-ce qu’on se concentre avec plein de feuilles excel dans tous les sens, et ça sera long et fastidieux. Comment on élabore une plateforme efficace et scalable pour s’adapter et pivoter à n’importe quels enjeux. La maturité d’expérience produit est une notion clé. Il faut être conscient que chaque client n’a pas la même maturité : du PXM Adopter au PXM Champion en passant par le PXM Innovator.

- Virginie BLOT, PXM Evangelist (Akeneo)

Siteforce : Comment améliorer sa compétitivité et son image de marque en collaborant efficacement sur sa stratégie marketing de contenu

Lorsqu’on s’aperçoit qu’en règle générale les marques sont partout et que finalement le consommateur aussi… Il s’agit dans un premier temps d’identifier les bons touch point pour déclencher la rencontre, puis de nourrir la conversation. Et comment ? Avec du contenu !  Explication d’une véritable stratégie “content is king” avec Laurent Bouteiller (Siteforce).

On est convaincus que le contenu reste roi, c’est lui qui fait le lien entre la marque et le consommateur. Participer à offrir des expériences personnalisées en temps réel avec des contenus parlants pour les consommateurs ou des prospects. L’objectif est donc d’avoir un hub de contenu général, qui va permettre de les créer puis de les diffuser vers les différents canaux digitaux
L’un des premiers challenges est de faire face à des organisations encore très fortement silotées. Les contenus étant créés en fonction du head point, alors selon qu’il soit pour un site web de marque, une plateforme marchande ou les réseaux sociaux… Le time to market s’en voit négativement impacté dans la rapidité à aller vers ce contenu. On propose de casser ces silots d’information de manière à pouvoir les agréger au sein d’un seul et même socle, planifier la stratégie éditoriale, collaborer sur ces contenus, les gérer et ensuite les publier vers les contenus…
Pour optimiser la stratégie de contenus, nous poussons la stratégie des 3 R : Reduce, Re-use, Repurpose. Pour le Groupe Hilton, nous avons relevé le défi du story telling autour de l’expérience des ressorts ainsi que sur l’inclusion dans le processus de création de contenus : agences photos, parties prenantes à la mise en avant des hôtels...  On a donc travaillé sur 700 assets à centraliser sur un seul et unique hub, mis à disposition en fonction des localisation et des hôtels pour avoir une approche spécifique. Un chiffre pour illustrer le succès de la démarche : rien que d’avoir réutiliser et repenser l’usage des images a généré une économie d’1,8 millions de dollars.

Laurent Bouteiller, Director Digital Engagement (Siteforce)

Live Shopping : les 3 enseignement des Galeries Lafayette 

Contraint de fermer ses magasins, les Galeries Lafayette ont réagi rapidement pour continuer à maintenir l’expérience client, en proposant une offre de live shopping. Une solution qui permet de rentrer directement en live vidéo avec un vendeur ou un personal shopper en magasin. Retour sur cette expérience qui a séduit avec Antso Rakotoson (Galeries Lafayette).

En un mois, 1000 live vidéos ont été réalisés, avec un taux de transformation 2 à 3 fois supérieux à ce qui se fait habituellement en e-commerce. Et surtout, nous avons ressenti une réelle satisfaction client vis-à -vis de la dimension conseil des personal shopper.
Un point primordial, c’est de ne pas avoir misé simplement  sur un outil, aussi efficace soit-il, nous avons travaillé sur l’expérience collaborateur en insistant sur leur formation : que ce soit la posture, le cérémonial de vente très différent via une vidéo qu’en IRL, le déplacement… Nous nous sommes adaptés.
Nous avons répondu à 3 besoins clients : interagir avec leur marque : du live vidéo , offrir du conseil à travers des vendeurs formés et des personal shoper, proposer une wishlist qui permet au client de soumettre ses envies en amont.
Les 3 enseignements que l’on peut retenir : Ne pas imposer au client ses contraintes organisationnelles internes, du type silos ; La symétrie des attentions : tout ce qu’on fait pour le client, il faut le penser aussi dans l’expérience d’un point de vue collaborateur ; Apprendre en marchant : garder le lien c’est bien, les aléas existent, les clients le comprennent.

Antso Rakotoson, Head of Omnichanel Experience (Galeries Lafayette)

Les marques de Beauté face à la crise : s’adapter et s’inspirer des pure-players pour innover

Live, challenges, séances sportives coachées, cours de yoga, du conseil healthy… Les contenus originaux n’ont pas manqué durant le confinement pour porter une communication positive. Une année inédite qui aura révélé ce besoin constant de personnalisation et de conseil. Panorama des tendances avec Frédéric Lefret, auteur de "Beauty Love Brands, la beauté 4.0".

Quelques chiffres : 2 fois moins d'occasion de se maquiller pour les femmes. 29% des Français ont déclaré avoir acheté des cosmétiques en ligne. Sur le shopping, on considère que des Français ont un manque. La beauté s’est ancrée dans le responsable pour 20% des Français.
Exemple de "Oh my Cream !" On a assisté à une véritable révolution avec un chat vidéo intégré, et un diagnostic de peau en direct et l’expertise d’un coach beauté. Pour toutes ces marques, il a fallu basculer le serviciel en ligne de façon extrêmement rapide.
Parmi les plus beaux cas : Marionnaud qui a tout de suite mis en place le "Allo Boutique" qui était la promesse d’un shopping sur-mesure de 30 minutes avec un conseiller soit par téléphone soit directement par vidéo. Une offre renforcée par un service de livraison le soir même. Lancôme a mis en place un flagship virtuel qui permet d’avoir des lives, des fonctionnalités de personnalisation, des consultations beauté, et tout cela directement depuis un desktop, via un avatar. Des événements en livestream, avec Yves Rocher qui dialoguait en direct avec les clients pour faire des "beauty party" de découverte de produits. Dans la beauty Tech, Bioma avec son système de diagnostic de peau, a lancé une application smartphone qui nous guide dans les façon d’utiliser le produit.

Frédéric Lefret, Auteur (Beauty Love Brands, la beauté 4.0)


Vous souhaitez découvrir plus de projets innovants dans le but d'améliorer votre expérience client ? Rejoignez nous lors du HUBDAY Future of Retail & E-commerce, le 2 et 3 février 2021

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Guilhem
Cadoret
Content Manager

Guilhem coordonne l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Issu d’une formation à la fois journalistique et communication, Guilhem a d’abord évolué aux relations médias chez l’annonceur. Convaincu du potentiel et de la force du contenu, Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, durant 5 ans. Pilotage de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem a mis à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : le contenu. Ressources humaines, affaires publiques...