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Stratégie omnicanale : quel usage de la data pour parfaire sa relation client ?

Par : Maxime Tricoire
29 septembre 2020
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Durant le confinement, les entreprises du secteur de la grande consommation ont redoublé d’ingéniosité pour maintenir une relation client optimale. Aujourd'hui, l’heure est à l’industrialisation de ces nouvelles solutions. Lors du HUBTALK Grande Consommation, des experts du sujet nous ont présenté certains cas concrets.                                                                                                                                                  

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Stratégie omnicanale : panorama et tendances

La période du confinement a challengé la relation entre clients et marques. Elle a également été l’occasion pour les entreprises de tester de nouveaux dispositifs. Emmanuel Vivier (HUB Institute) revient sur la notion d’omnicanalité et revient sur des exemples probants en la matière.

Il ne faut aujourd’hui plus parler de multi-canalité, qui consiste à être présent partout, mais d’omnicanalité. Cette notion sous-entend une présence cohérente et pertinente en fonction de la position du consommateur dans le parcours client. Cela implique la création d’un référentiel client unique qui agrège l’historique d’achat, mais également les interactions du consommateur avec l’entreprise au global.
Le retail est loin d’être mort ! 65% des achats se font encore en point de vente. La différence, c’est qu’aujourd’hui on va davantage se renseigner avant l’achat. […] En moyenne, un consommateur va consulter 3,9 sources d’information avant d’effectuer un achat. Une situation qui fait que, quand le client arrive en point de vente, il connait souvent mieux le produit que votre vendeur.
Si l’omnicanalité et l’expérience client nécessitent généralement des investissements conséquents, il existe aussi des solutions plus modestes et tactiques. Comme on a pu voir lors de la crise de la COVID-19, où Lidl a lancé un chatbot sur WhatsApp pour répondre aux interrogations des consommateurs, notamment sur les sujets liés à l’affluence en magasin. De son côté, Boulanger a lancé Allo Boulanger, qui est de la vente par téléphone. Elle permet aux personnes qui ne sont pas à l’aise avec le numérique de continuer à consommer alors que les magasins sont fermés.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)


Data visualisation & données géographiques au service des stratégies omnicanales

Si les entreprises ont pleinement pris conscience de l’importance de la data, nombre d’entre elles peinent encore à en tirer le plein potentiel. Et pour cause, elles se retrouvent souvent noyées sous une masse de données inintelligible. Et si la data visualisation était la solution ?  À travers un cas concret d’activation de la donnée, Romain Marino (Maisons du Monde) répond aux questions de Stéphanie Wailliez (Qlik Sense).

La data visualisation est un outil qui permet de résumer des milliers d’informations en quelques courbes ou graphiques. C’est également un outil qui permet de créer un lien avec les équipes métiers, de leur faire comprendre ce qui se passe dans leur environnement, et plus globalement de leur donner le pouvoir de se réapproprier la donnée.
Cette application résulte d’une discussion de coin de table entre le directeur data et le directeur du développement réseau. Le but était de connaitre l’impact qu’aurait l’ouverture ou la fermeture d’un magasin dans une zone donnée. […] L’outil nous permet de visualiser une carte de chaleur du chiffre d’affaires et ainsi, de discerner les gisements de clientèles ou de prévoir l’impact qu’aura, en termes de CA, l’ouverture d’un nouveau magasin sur un autre à proximité.
Aux entreprises qui souhaiteraient se plonger dans un chantier tel que le nôtre, j’adresse deux conseils. Le premier est de toujours bien préparer ses données en amont, car cela permet d’avancer rapidement sur la création de nouveau use case. Le second, c’est d’être avec les équipes métiers. Une bonne application est une application qui est utilisée. Il faut comprendre les questions que se pose l’utilisateur final et ses besoins.

- Romain Marino, Product Manager (Maisons du Monde)


Bacardi utilise le social listening pour mieux appréhender sa relation client

Les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place majeure dans nos vies. Pour les consommateurs, ils sont à la fois une porte d’entrée vers l’univers de la marque et une plateforme d’expression. Une opportunité pour les marques, qui grâce aux outils de social listenning, peuvent dégager de nombreux insights. Sandrine Martin (Bacardi) accompagnée d’Ismail Tahri (Meltwater) et de Quiterie Barreau (With Paris) reviennent sur un cas concret.

Nous avions la méthodologie, mais pas la technologie, c’est pour cela que nous avons fait appel à Meltwater. Nous avons divisé les consommateurs en 3 catégories : les followers, les mentionners et la cible marketing. Dans chacune de ces 3 catégories, nous avons cherché à identifier les tribes, les passions points… Nous étions très attendus sur la cible marketing, car c’est une majorité silencieuse qui concentre l’opportunité business […] Nous avons souhaité ne pas analyser les mentions directes de la marque, mais au contraire effectuer un gros travail sémantique. Le but était de se mettre dans la peau du consommateur pour identifier les keywords, les expressions et, in fine, être capable d’isoler l’utilisateur démontrant le buying persona.

- Quiterie Barreau, Senior Client Partner (With Paris)
 

La Consumer Intelligence va répondre à de nombreux objectifs comme l'optimisation des produits, la conception de campagnes marketing… De manière générale, la façon dont le public interagit avec la marque a changé, les réseaux sociaux sont de plus en plus plébiscités. En termes d’analyse consommateurs, les marques ont encore trop souvent l’habitude d’utiliser des moyens traditionnels. Aujourd’hui, elles doivent croiser ces dernières avec des méthodes modernes pour permettre une analyse automatisée et en temps réel sur des échantillons plus larges.

- Ismail Tahri, Strategic Account Executive (Meltwater)

Les insights détectés se répercutent à un niveau à la fois global et local, mais également sur la gestion de nos réseaux sociaux. Ils nous permettent de mieux gérer la programmation de contenus et, à plus long terme, de voir les contenus que l’on peut créer et sur quels réseaux sociaux nous devons nous positionner. […] Les résultats parlent d’eux-mêmes : la page globale Instagram de Martini a enregistré +16% de taux d’engagement (organic) et plus + 15% de share engagement (earned). Nous prévoyons déjà le déploiement de cette méthodologie à d’autres marques du groupe.

- Sandrine Martin, Voice of the Consumer (Bacardi)


Relation client : Sarenza fait le choix de la communauté de marque avec Howtank

La relation de confiance entre marque et consommateurs doit être réaffirmée. Thibault Caron (Sarenza) et Johanna Bar (Howtank) reviennent sur l’importance des communautés de marques dans les stratégies de relation client des entreprises.

Nous rencontrions quelques frictions qui rendaient indispensable l’instauration d’une communauté de marque. […] Nous avions besoin de donner plus d’opportunités d’interaction à notre client en lui permettant de s’exprimer davantage, mais aussi de l'accompagner tout au long de son parcours d’achat. Le but était de lui fournir des conseils de personnes passionnées et de lui apporter une surcouche d’information, de manière à ce qu'il  n’ait pas à quitter le site pour en chercher davantage.
La communauté et notre service client travaillent ensemble, ainsi ils sont capables de répondre à tout type de questions, en avant ou après-vente. Le rôle de la communauté permet également d’étendre la présence du service client et de dispenser des conseils, quels que soit l’heure ou le jour. Cette communauté lancée en 2016 compte aujourd’hui 200 conseillers. Depuis le lancement, ils ont échangé sur près d’1,7 million de conversations différentes, ce qui se traduit par une multiplication par 2 du taux de réachat et par 10 du taux d’engagement.
Pour animer la communauté, nous les faisons participer de manière hebdomadaire à des points d’information virtuels. C’est l’occasion pour l’ambassadeur de rencontrer les représentants de nos différentes marques partenaires et d’échanger sur les nouvelles collections, sur l’entretien des produits… La fidélisation des ambassadeurs est un processus long. Il faut créer un lien avec la communauté et lui dédier des ressources pour qu’elle se sente chouchoutée et ai envie de revenir.

- Thibault Caron, Directeur de la relation client (Sarenza)


Reverse e-commerce, ou comment prolonger le processus e-commerce

Le consommateur est aujourd’hui plus soucieux que jamais de l’impact de sa consommation. Et si cette préoccupation devenait une force pour les entreprises ? C’est en tout cas le point de vue défendu par Pierre-Emmanuel Saint-Esprit (Zack). Il nous présente le principe de reverse e-commerce et les avantages pour les entreprises en relation client.

Le processus de l’e-commerce est simple : on source un produit, on le met en vente sur sa plateforme et on l’achemine jusqu’au consommateur final, avec toute la chaîne logistique que cela implique. Le reverse e-commerce est la suite de ce processus. C’est donner la possibilité au consommateur de vendre ou donner un produit dont il ne se sert plus quand il en achète un nouveau.
Ce processus a évidemment une dimension écologique, mais peut également être un prolongement direct de la logique e-commerce, car cela signifie vendre 2 fois le même produit à des coûts moindres. […] Nous travaillons à intégrer cette logique directement au sein des marketplaces, en leur permettant par exemple d’éditer des bons d’achat qui permettront à la fois de renforcer le pouvoir d’achat du consommateur et de le retenir sur la plateforme.
La maîtrise des points de friction dans le domaine du reverse e-commerce est essentielle. Un client non satisfait par le processus de rachat de son ancien produit peut décider d’abandonner totalement son panier. C’est d’ailleurs pour ça que certaines marques comme Veepee ont longtemps hésité avant de se lancer sur le segment. […] Chaque produit est unique et donc chaque client veut une expérience particulière. La donnée est la clé de cette maîtrise de l’expérience client.

- Pierre-Emmanuel Saint-Esprit, Directeur Général (Zack)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.