Adressable TV : Canal+ Brand Solutions à l’ère de la data
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Déjà présente aux États-Unis, la publicité TV adressable s’apprête à débarquer en France. Promettant de meilleurs retours sur investissement, mais également une analyse plus fine de l’impact publicitaire, la technologie est très attendue par les marques comme par les médias. Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions, nous explique la stratégie du groupe en la matière.
- Fabrice Mollier revient sur l’évolution des attentes des marques en matière de tracking des performances. "À travers leurs différentes plateformes, les marques ont été habituées à tracker l’impact de leurs investissements en temps réels. A contrario, la TV est un média efficace, mais qui peine à le prouver sur le court terme." L’expert évoque également le problème de langage qui existe entre médias traditionnels et annonceurs. "On se rend compte que le langage des médias, basé sur les profils sociodémographiques et le GRP, n’est plus adapté aux annonceurs qui souhaitent qu’on leur parle de leur cible, de leurs clients et de leurs KPI."
- Si Canal + a longtemps utilisé la data à des fins marketing, le groupe l’utilise aujourd’hui à des fins publicitaires. "La data est le chainon manquant qui va permettre de relier la publicité télé à la visite en magasin." explique Fabrice Mollier. Pour cela, Canal+ a lancé "Canal x Change" qui va faire se rencontrer les données de ses 8,4 millions d’abonnés et les données d’acteurs tiers.
- Fabrice Mollier revient sur un cas probant de l’utilisation de cette donnée. "Peugeot souhaitait cibler les intentionnistes susceptibles d’acheter la nouvelle Peugeot 508. Pour ce faire, nous avons activer notre data first party et l’avons croisé avec celles de notre partenaire AAAData. Ces données ont été vérifiées par un tiers de confiance, LiveRamp, et nous sommes ensuite passés à la réalisation d’un POC avec l’annonceur". La campagne enregistre d’excellents résultats et touche +24% d’intentionniste en comparaison d’un ciblage classique.
- En parallèle Canal+ lance "Canalytics", une offre de ROI Tracking qui va notamment permettre à ses partenaires de connaitre l’impact sur leurs visites en magasin. Dans le cas de la campagne Peugeot, la solution permet de comparer les données des téléspectateurs exposés et non exposés à la publicité aux visites en magasin enregistrés par Peugeot. Résultat : l’annonceur enregistre grâce au ciblage intentionniste des visites en magasin supérieur de 19% par rapport à des téléspectateurs non exposés.
- Quel avenir pour Canal+ ? "Nous avons conclu un partenariat avec Kairos Fire qui va nous permettre d’utiliser la connexion Bluetooth d’un utilisateur pour certifier sa visite en magasin après matching avec nos propres données." indique Fabien Moiler. Le dispositif est actuellement en cours de test et enregistre déjà des résultats allant de +7% à +15% de visites en magasin selon l’intensité de la campagne.
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