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Back to Business : quel avenir pour l’e-commerce ?

Par : Maxime Tricoire
1 septembre 2020
Temps de lecture : 11 min
Chapo

La crise de la COVID-19 a profondément bouleversé les habitudes de consommation de la population. Les consommateurs, qui ont massivement eu recours à l’e-commerce pendant cette période, se montrent plus exigeants que jamais. Charge alors aux entreprises de faire évoluer leurs business models pour pouvoir répondre aux attentes de ces derniers. Pour bien préparer la rentrée, le HUB Institute organisait le 28 aout une nouvelle session de son HUBTALK Back To Business. L’occasion de prendre le pouls du marché et de découvrir des entreprises et startups innovantes.

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L’e-commerce, grand gagnant de la crise du COVID-19 ?

Back To Business Depuis quelques années, le e-commerce se fait de plus en plus présent dans la vie des consommateurs. Si le retail physique reste encore majoritaire, l’e-commerce s’inscrit pourtant comme un important relai de croissance pour les entreprises, permettant notamment une meilleure maitrise de l’expérience client, l’acquisition de data consommateur et une réduction de la dépendance aux distributeurs. Un engouement d’autant plus accéléré par la crise de la COVID-19, qui a poussé les consommateurs à faire évoluer leur manière de consommer. "Aux USA on note qu’en 8 semaines, l’e-commerce a autant progressé qu’en 10 ans" explique Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute. Pourtant, comme le rappel l’expert, tous les secteurs et toutes les entreprises n’ont pas été logés à la même enseigne. "Les secteurs du voyage et du tourisme, pourtant historiquement très fort sur le e-commerce, ont vécu un crash sans précédent. Dans le cadre du luxe, le manque de préparation sur les sujets e-commerce a également eu un fort impact sur les marques." 

Slide ecommerce evolution france

D’autres secteurs ont au contraire rapidement su tirer leurs épingles du jeu. Ainsi, en France, on estime que la crise du COVID-19 a largement bénéficié à la grande distribution (+57%), aux marketplaces et à la tech (+27%) et aux secteurs de la pharmacie et parapharmacie (+16%). Dans le monde, le grand vainqueur est connu de tous : Amazon. La firme de Seattle a gagné en seulement 2 mois l’équivalent de 10 ans de part de marché tandis que sa valorisation boursière a grimpé de 30% depuis le début de l’année. Pour répondre à la demande, la plateforme a d’ailleurs embauché massivement. "Amazon c’est 175 000 embauches supplémentaires pendant la crise et 35 000 postes restent encore à pourvoir. […] Ironiquement, leur problème n’est pas tant la COVID que le manque de main-d’œuvre" explique Emmanuel Vivier.

Aux USA on note qu’en 8 semaines, l’e-commerce a autant progressé qu’en 10 ans

Pourtant, malgré l’importance de ce nouveau canal de distribution, les entreprises semblent encore peu préparées. Un constat qui peut s’expliquer par un manque de préparation "La transformation s’anticipe 4 à 5 ans avant, mais on attend généralement d’être dans le mur pour réagir" déplore Emmanuel Vivier. "Je suis d’ailleurs toujours assez choqué de la petitesse des équipes e-commerce au sein des marques. C’est oublier que ce sont des profils très recherchés et qui peuvent rapidement être débauchés. J’ai le souvenir d’un acteur du monde des cosmétiques, leader sur l’e-commerce, qui s’est fait dépouiller des 2/3 de son équipe e-commerce en moins de 18 mois".

E-commerce : une multitude de pratiques

Si l’on a tendance à penser que l’e-commerce est une pratique unique et uniforme, la réalité est tout autre. "Il n’y a pas une manière de faire de l’e-commerce mais en réalité quinze. Vente directe, re-commerce, vente via chatbot, livestream, voice commerce…L’e-commerce est un marché très riche et il existe beaucoup de manières de le pratiquer." explique Emmanuel Vivier.

Matrice ecommerce hub
Matrice du E-Commerce V.1.2 - HUB Institute, tous droit réservés - Disponible en téléchargement ici

L’expert revient sur 3 pratiques e-commerces qui prennent aujourd’hui de plus en plus d’importance :

Le Shopstreaming et le Social Commerce

Si les premières expérimentations de ventes en streaming en occident datent des années 2000, avec notamment des expérimentations par le Printemps, le phénomène prend une importance bien plus grande en Chine. Taobao Live, d’Alibaba, permet ainsi aux commerçants chinois de présenter et vendre leurs produits en live, tout en misant sur l’usage d’influenceurs et sur l’interaction de la plateforme. Le concept s’exporte peu à peu, si bien qu’Amazon propose aujourd’hui Amazon Live et que Gucci permet à ses clients VIP d’effectuer leurs achats à travers un service de personnal shopper en streaming.

De son côté, le social selling continue lui aussi son ascension. Les entreprises s’emparent de plus en plus du sujet et concentrent leurs investissements autour de 2 publics cibles :

  • Les consommateurs : 61% des consommateurs ont davantage confiance dans les autres consommateurs quand il s’agit de recommander un produit. Pour tirer partit de cette tendance, Diesel a lancé "Side:Biz", son programme d’affiliation. En s’inscrivant, les consommateurs peuvent ainsi créer leur propre boutique en ligne et mettre en avant leurs produits favoris. En cas de vente à partir de ce lien, les propriétaires reçoivent différentes récompenses. En une semaine, près de 37 000 boutiques ont été créées et ont permis d’engranger une augmentation des ventes online de l’ordre de +33%.
     
  • Les collaborateurs : 53% des consommateurs ont davantage confiance dans les collaborateurs de la marque quand il s’agit de recommander un produit. Une situation bien comprise par Macy’s qui a transformé, dès 2018, 5000 de ses employés en micro-influenceurs à travers son programme Style Crew. Grâce à une palette d’outil clés en main, les employés peuvent réaliser de courtes vidéos de leurs produits coups de cœur.

Le Virtual Commerce

Le confinement a empêché de nombreux consommateurs de se rendre en magasin. Une situation qui a obligé les marques à réinventer la visite en magasin et la présentation de leurs produits. Et pour cela, la réalité virtuelle et la réalité augmentée s’imposent comme des technologies incontournables. Dior et Ikea ont ainsi recréé leurs magasins en 3D pour les rendre visitable depuis un mobile ou un ordinateur. Les clients peuvent également obtenir des informations sur les produits présents d’un simple clic. Dans la même idée, Burberry, en partenariat avec Google, propose aux consommateurs de visualiser leurs produits en 3D directement depuis les résultats du moteur de recherche. Snapchat va encore plus loin et propose, avec Gucci, d’essayer virtuellement les produits.

Les jeux vidéo s’inscrivent également comme une nouvelle tendance forte pour les entreprises. Outre Travis Scoot et ses concerts exclusifs dans Fortnite, Gucci a collaboré avec Tennis Clash pour proposer différents skins aux joueurs. De son côté, Gemo a profité de la sortie d’Animal Crossing pendant le confinement pour présenter virtuellement sa nouvelle collection. Une tendance qui rejoint également celle des influenceurs virtuels, de plus en plus plébiscités par des marques fashion telles que Calvin Klein et Balmain.

Le Re-Commerce

Fortement ancré dans les logiques d’économie durable et circulaire, le Re-Commerce représente un véritable défi pour les entreprises qui doivent profondément revoir leur business models. Le terme de Re-commerce regroupe 3 pratiques distinctes :

  • L’occasion : Selon des études, le marché de l’occasion devrait voir sa croissance multipliée par 5 dans les 5 prochaines années. Une situation qui pousse Emmanuel Vivier à estimer que "Leboncoin pourrait être considéré en France comme le 5e GAFA". De leurs côtés, les marques sont elles aussi de plus en plus nombreuses à se positionner sur ce segment. Outre Patagonia, qui fait office d’exemple en la matière, Asos a récemment lancé sa propre marketplace pour permettre aux boutiques indépendantes et friperies de vendre à travers sa plateforme.
Leboncoin pourrait être considéré en France comme le 5e GAFA
  • La location : Délaissant les logiques de possessions, les consommateurs se tournent aujourd’hui de plus en plus vers la location. Et pour cause : ce modèle permet de répondre à des besoins ponctuels tout en évitant d’encombrer des logements urbains à l’espace restreint. Longtemps plébiscitée par le monde automobile, que ce soit via un professionnel ou entre particulier, la location s’exporte à d’autres secteurs (bricolage, vêtements, objets du quotidien…)
     
  • L’abonnement : De plus en plus utilisé par le monde B2B, l’abonnement fait aussi son chemin dans le monde B2C. Le modèle permet aux entreprises de créer des sources de revenus stables et continue dans le temps. Si l’exemple le plus probant reste celui d’Amazon Prime, d’autres marques s’essayent au modèle. C’est le cas de Bocaje (abonnement permettant d’acquérir de nouvelles chaussures neuves tous les 2 mois) ou de Panera Bread’s (café illimité dans tous les points de vente pour 8,99$ par mois) 

Ils ont fait leur rentrée des classes avec nous


Logo criteoÀ mesure que les modes de consommations s’hybrident, il devient de plus en plus complexe pour les marques d’obtenir une vue omnicanale de leurs clients. Pour les aider à mieux appréhender les parcours d’achats, Criteo propose de réconcilier les données online en matchant les données propriétaires offlines des marques à sa base de donnée de plus de 2 milliards de profils utilisateurs. Une fois ce travail de réconciliation effectué, les marques peuvent alors activer les consommateurs grâce à des annonces ultra-personnalisées directement depuis la plateforme.


Logo epicery Le mieux manger est aujourd’hui une préoccupation grandissante pour la majorité des consommateurs. Pourtant, il n’est pas toujours aisé de trouver les bons produits et de se les faire livrer. Pour les aider, Epicery propose une marketplace référençant près de 400 commerçants parisiens reconnus pour la qualité de leurs produits. Chaque panier est préparé par les commerçants et est ensuite livré à vélo ou à pied. Une solution qui met en avant le commerce de proximité tout en adoptant une démarche écologique et en soignant l’expérience client.


Logo UberallAujourd’hui, 53% des recherches Google sont des recherches de proximité. Une situation qui oblige les entreprises à repenser leur référencement, mais également leur parcours client. Pour cela, Uberall propose une palette de service drive-to-store pour optimiser la présence en ligne des entreprises. SEO Local, Near Me Ads, Locator + Pages… ce sont autant de service que propose Uberall à travers sa plateforme de gestion centralisée.


Logo etail agencyAvec 43% de part de marché dans le monde en 2019, Amazon est aujourd’hui la marketplace incontournable pour les marques. Mais devant une offre de produit démultiplié, il est ardu pour les marques de sortir de la masse. eTail Agency propose aux marques de les accompagner de A à Z dans leurs processus de vente sur la plateforme Amazon à travers la création de page, l’accompagnement logistique, l’optimisation du contenu, l’analyse des performances…


Logo Living PacketsAvec l’essor de l’e-commerce, le nombre de colis en circulation explose. Problème : l’usage de boite en carton est un facteur important de pollution. Pour y remédier, Living Packets a imaginé "The Box", un nouvel emballage recyclable jusqu’à 1000 fois. Ce nouvel emballage, au même prix de reviens qu’un emballage ordinaire, dispose également de différents capteurs capables de mesurer l’état du colis (température, humidité, chocs, ouverture…).


Logo BotifyLes grands moteurs de recherches, comme Google, manquent près de la moitié des contenus publiés sur les sites d’entreprises. Une situation qui s’explique par la complexité technique des sites web actuels et engendre d’importantes pertes de revenus pour ces derniers. Pour les aider, Botify propose différents outils pour simplifier la gestion du référencement naturel des entreprises. Ces derniers permettent d’analyser le trafic SEO, mais également d’émettre des recommandations et d’automatiser certaines actions liées au référencement.


Logo botfuelL’émotion est aujourd’hui au cœur des préoccupations marketing des entreprises. Pour cela, elles font de plus en plus appel à des solutions conversationnelles pour humaniser, accompagner et personnaliser la relation avec le client. Botfuel propose une technologie, s’intégrant aisément dans les outils incontournables du marché (Magento, Prestashop, Shopify…), pour créer facilement son propre assistant virtuel. La technologie de Botfuel est déjà utilisée par des grandes entreprises telles que Cdiscount, Club Med, Europcar…


Logo Kaliop Kaliop est un groupe français créé en 2002 spécialisé dans la transformation digitale et dans l’innovation. L’entreprise accompagne au quotidien de grandes marques (Bouygues, Foncia, France Connect…) dans l’élaboration de nouveaux projets innovants. Ses spécialités : la création web et mobile, le marketing digital, le digital in store…


Logo KipliLe mobilier de nos maisons intègre aujourd’hui de plus en plus de technologies. Dans le même temps, les constructeurs se livrent à une guerre acharnée pour tirer les prix vers le bas, quitte à utiliser des matériaux synthétiques de mauvaise qualité. Kipli se pose à contresens de cette tendance en proposant une gamme de produits entièrement naturel et biodégradable. La marque s’engage également à proposer les prix les plus justes possible, notamment en réduisant au maximum les intermédiaires et en vendant directement ses produits aux consommateurs via son réseau de boutique et son site internet.


Logo BikerzeeAujourd’hui, l’explosion des ventes e-commerce est synonyme d’une augmentation massive des émissions de gaz à effet de serre, d’une précarité de l’emploi grandissante et d’un fort taux d’insatisfaction client. Bikerzee a pour mission de transformer le monde de la livraison e-commerce en proposant un modèle durable et responsable : livraisons sur créneaux de 2h, 7 jours sur 7, modifiables jusqu’à 2h à l’avance, exclusivement à vélo et recyclage systématique des emballages, tout en garantissant un service client d’excellence. 


Logo FerpectionLa recherche UX est aujourd’hui indispensable pour comprendre ses utilisateurs et leurs besoins afin de se positionner du point de vue de l’utilisateur final. Ferpection est une plateforme d'étude utilisateur à distance de dispositifs digitaux et en magasin. Elle permet de lancer des études auprès d'utilisateurs ciblés parmi une communauté de 50.000 utilisateurs et recueillir leurs retours analysés. La technologie Ferpection est déjà utilisée dans de grandes entreprises telles que L’Oréal, Fnac Darty ou encore Meetic. 

 

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.