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Avec sa plateforme marketing Engage, Moët Hennessy veut connaître et engager le consommateur final

Par : Sandrine Matichard
13 novembre 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Innover lorsque l’on produit des nectars d’exception qui seront commercialisés 10 ans plus tard n’est pas chose aisée. Raison de plus pour disposer d’une excellente connaissance du client final. C’est tout le sens de la plateforme Engage, que nous présente Olivier Nguyen-Khac, Directeur des Systèmes d’Information Moët Hennessy.

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Extrait du 6e Référentiel de l'Entreprise Apprenante, édité par HUB Institute en collaboration avec IBM.

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MoetOnguyenPour Moët Hennessy, division Vins et Spiritueux du groupe LVMH réalisant 98% de son chiffre d’affaires en BtoB, connaître le client final n’a pourtant plus rien d’un luxe. Si la digitalisation est déjà très présente depuis des années sur les chaînes de production, c’est désormais au tour du marketing et des systèmes d’information d’en connaître toutes les subtilités. Pour Olivier Nguyen-Khac, Directeur des Systèmes d’Information, cela ne peut se faire qu’en admettant que le chantier culturel est au moins aussi important à mener que son pendant technologique : "Au-delà du fait que le succès de nos produits ne fait pas de nous une entreprise qui ait à se réinventer, l’immédiateté du digital s’oppose aux cycles longs de nos métiers, puisque quand nous vendangeons, c’est parfois pour mettre un produit 10 ans plus tard sur le marché. Pour autant, cette transformation s’imposait." 

L’immédiateté du digital s’oppose aux cycles longs de nos métiers.

"D’abord, parce qu’elle est un des outils clé pour produire des expériences consommateur, incarnations nécessaires de notre positionnement stratégique Crafting experiences et d’autre part, parce que la révolution numérique est aussi celle des usages du consommateur. Nous devons dès lors, plus que quiconque, comprendre et anticiper les futures tendances pour produire au plus juste ou inventer aujourd’hui ce que nous proposerons dans quelques années. Et cela, l’utilisation intelligente de la data peut nous l’offrir."

Des champagnes Moët & Chandon et Ruinart au Château Cheval Blanc en passant par le whisky Glenmorangie, l’enjeu reste de taille pour cet ensemble de marques rares, dans un groupe où, comme le rappelle ce centralien, 

Nous ne commercialisons plus depuis longtemps des bouteilles, mais des occasions, des expériences, dans un environnement où notre client final attend de plus en plus de personnalisation.

Dans la maison de prestige, la réponse est donc née il y a 18 mois, avec Engage, une plateforme marketing qui agrège et connecte toutes les données des consommateurs finaux, collectées sur les différents points de rencontre de ces derniers avec les 26 maisons du groupe : visitor’s centers comme celui de la Maison Hennessy à Cognac, caves en Champagne, wineries sur le territoire américain, présence des maisons sur 40 000 événements annuels, ou encore par l’intermédiaire de clos19.com, le site de vente au détail de l’ensemble des vins et spiritueux de Moët Hennessy

Ce data lake, qui cloisonne encore les données par maison puisqu’elles sont parfois concurrentes, devient dès lors un terrain de jeu qui permet à chacune de disposer d’une vue client à 360 degrés, mais aussi de manipuler sa donnée, la trier, la segmenter et l’utiliser pour construire ses campagnes et engager des conversations de manière pertinente sur tous les canaux. Le projet, porté au plus haut niveau managérial, démontre que lire dans l’avenir devient maintenant possible grâce aux technologies, au prix bien sûr d’une acculturation et d’investissements financiers conséquents. Rappelons, en effet, que la division porte une part significative de ses investissements sur les IT.

Retrouvez les témoignages de nombreux acteurs des plateformes et écosystèmes dans des entreprises telles que Vinci Groupe, SNCF, Coca-Cola ou Klépierre, en téléchargeant la 6e édition du "Référentiel de l’entreprise apprenante" par le HUB Institute en collaboration avec IBM.

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Content & Insights Advisor

Sandrine Matichard est Content & Insights Advisor.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...