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Marketing frugal : un outil de mesure et une approche unique développés par Havas

Par : Sébastien Emeriau
23 septembre 2020
Temps de lecture : 5 min
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Face aux enjeux environnementaux et aux exigences des consommateurs, le secteur de la communication doit lui aussi entamer sa transition. Pour penser une nouvelle forme de marketing adaptée aux attentes de l’époque et à la transition écologique, Havas a développé une approche frugale et un outil unique pour mesurer l’impact environnemental des campagnes publicitaires, le Havas Impact Carbone. Dans cette tribune, Sébastien Emeriau revient sur cette approche.

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Il y a un an paraissait un sondage qui montrait que la première préoccupation des Français était l’environnement. Nous pouvions regarder cette préoccupation comme un enjeu industriel, agricole, logistique ou technologique et nous dire que la communication n’était pas concernée. Nous pouvions aussi nous contenter de relayer les efforts de l’industrie, l’agriculture, les transports, la technologie avec des communications adéquates.

Le marketing frugal, une nouvelle chaîne de valeur

Mais nous avons considéré que nous étions aussi une partie du problème, et sans doute une partie de la solution. Voilà pourquoi nous avons commencé à réfléchir au marketing frugal, nouvelle forme de marketing adaptée aux attentes de l’époque et à la transition écologique. Plus que jamais, nous sommes convaincus que les marques ont besoin d’un nouveau fonctionnement pour faire face aux défis de cette transition. Il en va – pour certaines – de leur survie. Impacter les esprits mais pas l’environnement, voilà tout le mantra du marketing frugal.

Il faut imaginer le marketeur frugal comme un jardinier qui pratique la permaculture. Il plante en fonction de la terre, du soleil et du vent. Il essaie d’associer les variétés qui se protègent, se nourrissent et s’entraident les unes les autres. Il diminue l’utilisation d’eau et essaie au maximum, via le recyclage, de tirer le meilleur ROI de tout son dispositif, dans la sobriété et l’efficacité. Il va à l'essentiel.

Quand il exerce son art, le marketeur frugal tient compte de l’écosystème industriel, commercial et communicationnel de la marque. Il associe les fournisseurs, partenaires, lignes de production et de distribution, de façon à ce que rien ne se perde et que chacun profite des externalités positives des autres. Il bâtit des collaborations, s’associe à ceux qui lui sont proches, pratique le covoiturage, n’hésite pas à internaliser, ni à se distribuer en dehors de ses circuits habituels, explique sa structure de coûts à ses clients, comme il explique les ruptures inévitables, recycle ses productions et ses communications, compte sur le bouche-à-oreille…

Un outil pour mesurer l’impact carbone de ses campagnes

Face à l’immensité du défi, il faut bien commencer par quelque chose. Toute démarche environnementale démarre bien souvent par une diminution du CO2 généré par la conception, la fabrication, la distribution et l’utilisation des produits. Dans le cas de la publicité, cela revient à la production et la diffusion des messages. Pour connaitre exactement l’impact qu'il y a à produire des films, couvrir le pays d’affiches ou inonder les serveurs de bannières publicitaire, Havas a créé le Havas Impact Carbone, un outil permettant de simuler l’impact CO2 des plans médias. En revanche, si le digital pollue davantage que la radio, il ne s’agit pas pour autant de tout basculer sur les ondes car cela n’a aucun sens. L’idée est de bâtir des plans aux performances comparables mais aux impacts carbone différents. Puis de choisir.

On pourrait s’arrêter là, mais les vraies démarches environnementales doivent désormais avoir un impact positif : régénérer les sols, dépolluer les cours d’eau, assainir l’air… le tout grâce à son outil de production et de distribution. L’idée du marketing frugal est de faire la même chose avec son outil de communication. Prêcher la bonne parole devient une façon d’être une marque à impact positif.

Diffuser les bonnes pratiques pour avoir un impact positif

J’ai partagé cette réflexion avec de nombreuses marques et la question qui ressort souvent des équipes marketing est celle-ci : avant de prendre la parole, ne doit-on pas déjà être irréprochable soi-même ? Que peut-on vraiment faire en plus de balayer devant sa porte ? Est-ce vraiment utile de faire des communications pour dire ce qu’on fait ? Est-on vraiment légitime ? Le vrai déclic passe déjà par la prise de conscience.

Diffuser les bonnes pratiques sans donner de leçons, accompagner dans le changement des comportements avec des idées concrètes, de nombreuses options s’offrent aux marques pour agir. Elles peuvent même s’attaquer au tabou de la surconsommation, sans diffuser des messages tels que : "En avez-vous réellement besoin ?" (notre cerveau ne les voit déjà plus) mais en incitant chacun à tirer le maximum de plaisir, et donc de satiété, de tout ce qu’il achète et à consommer en pleine conscience. Un cocktail de Marie Kondo et de consommation méditative.

Toute cette réflexion entamée il y a un an est encore plus valable aujourd’hui. La pandémie a éveillé des envies de télétravail, de relocalisation, de circuits courts et de "fait maison", autant de pistes en germe dans le Marketing Frugal. De plus, cette démarche n’a pas uniquement un impact positif sur l’environnement, elle est également bénéfique pour les finances. Cela coûte moins cher de gaspiller moins dans la production ou la distribution. Sans compter que les législations contraignantes risquent bientôt de s’imposer et qu’il vaut mieux avoir pris les devants. Mieux encore, expliquer à ses clients toute sa démarche frugale peut même permettre de vendre plus cher et générer de meilleures marges. Et si cela tourne mal, cette sobriété donne moins de prise dans la tempête, offre plus de possibilités d’adaptation.

Tout compte fait, en cette période de croissance chaotique, être frugal est un atout qui n’a pas de prix.

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Sébastien
Emeriau
Co-directeur du Cortex Havas Village France