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Marques : comment bien communiquer sur Twitch ?

Par : HUB Institute
18 juin 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Longtemps stéréotypé, le profil du gamer se décline aujourd’hui de nombreuses façons. Ce ne sont plus seulement des hommes que l’on décrit mais aussi des femmes ; plus seulement des ados, mais aussi de jeunes adultes - de 18 à 35 ans - en âge de consommer. Dans ce webinaire, Twitch et Kellogg’s expliquent pourquoi et comment adresser ce large public aux nombreux visages.

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Tendance de fond : La démocratisation du gaming

Agnès Mascla, Project Manager Event & Content du HUB Institute, introduit ce webinaire par une analyse de fond de la "démocratisation du gaming". Longtemps perçue comme un marché de niche, cette activité rassemble aujourd’hui des centaines de millions de personnes à travers le monde, et ce quotidiennement. Une audience massive qui ne peut pas être ignorée pour les marques, mais qui implique de savoir discerner et adresser la pluralité des profils que le jeu vidéo intéresse.

Les jeux vidéo représentent la catégorie d’apps la plus téléchargée au monde (plus d’1 sur 5) et sont à l’origine de près de 70% des dépenses mondiales sur mobile.
Plus de 4 internautes sur 5 dans le monde, âgés de 16 à 64 ans, jouent à des jeux vidéo chaque mois. 69% des gamers jouent sur leurs smartphones, mais 25% d’entre eux déclarent également jouer sur des consoles de jeu dédiées.
Le streaming des jeux vidéo trouve son public notamment par le biais de plateformes telles que Twitch et YouTube Live. En 2019, elles ont concentré près de 9,36 milliards d’heures de visionnage (+20% vs 2018).
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Twitch apparaît à la fois comme une solution dans le domaine de l’esport, mais aussi pour le sport et la culture en général. Alors que le confinement a conduit à l’annulation de la plupart des événements, un certain nombre d’activités ont pu être adaptées au format digital sur la plateforme. Musique, sport, voyage, talk show, … 11% des contenus produits ne concernent plus le gaming.

 

Pourquoi communiquer sur Twitch ?

On l’a compris, Twitch concentre à elle seule une très grande part de la population représentée par les gamers à travers le monde. De fait, elle représente un intérêt indéniable pour toute marque qui souhaiterait adresser cette audience. Toutefois, de telles actions nécessitent de bien cerner les multiples communautés qui s’y rassemblent et d’en comprendre les codes très particuliers. Mélissa Simoni, Sales Director France – Belgium – Luxembourg de Twitch, propose des guidelines détaillées en la matière.

Les jeux vidéo sont l’industrie du divertissement engrangeant les revenus globaux les plus importants (135 milliards de dollars par an), loin devant le cinéma (41,5 milliards) et la musique (19 milliards).
Regarder d’autres personnes jouer à des jeux vidéo est une pratique totalement naturelle pour les millennials et la génération Z. Ils apprécient cela pour les mêmes raisons que l’on aime suivre un match de foot !
Twitch n’est pas seulement interactif. Nous proposons une immersion complète qui permet au public d’influencer les créateurs au même titre qu’ils sont influencés par eux. La proximité entre les streamers et leur public permet à ce dernier de cocréer son propre divertissement. Il est extrêmement engagé.
On parle d’une audience qui se partage des abonnements payants à des plateformes VOD, mais qui individuellement est prête à des dizaines voire des centaines d’euros par mois pour soutenir ses créateurs préférés.
Les marques vont avant toute chose permettre aux streamers de gagner leur vie sur Twitch et de devenir autonomes. Cette pub est donc très bien acceptée par les créateurs mais aussi leur audience qui comprend cette nécessité.

Mélissa Simoni, complète ses observations en décrivant les différentes opérations marketing qu’il est possible d’actionner sur Twitch. Du média premium, au sponsoring d’émission particulières, passant par la création sur mesure de contenus adaptés aux communautés chaque streamer, l’ensemble est à retrouver – visuels à l’appui – sur le REPLAY vidéo du webinaire.

 

Success Story : Kellogg’s France détaille sa stratégie média sur Twitch

La diversité de ces produits média est parfaitement illustrée par l’intervention de Nicolas Borri, Head of Marketing – France de Kellogg’s ; dont il décrit en détail la stratégie média. Après plusieurs années à communiquer sur Twitch, la société a déjà pu mettre à profit l’ensemble des dispositifs marketing que la plateforme a à offrir, notamment dans la promotion de sa marque Pringles. Tous les visuels et résultats spécifiques sont à retrouver sur le REPLAY vidéo.

Trois critères différenciants nous intéressent beaucoup sur Twitch :
  • Il existe autant de communautés qu’il y a de streamers ;
  • L’interactivité et la capacité de ces streamers à parler directement à leur audience est un cas unique ;
  • Le livestream offre une certaine spontanéité, voire une magie, que l’on perd ailleurs.
Il n’est pas nécessaire d’avoir des créas en lien avec le jeu qui est streamé pour s’insérer au sein de la communauté ! Il faut seulement communiquer en employant les codes de cette dernière. Pour cela il faut savoir s’entourer des bons partenaires tels que les équipes de Twitch directement, ou bien Webedia…
Si possible, rencontrez les streamers afin d’être à leur écoute créative mais aussi par leur biais à l’écoute de leur communauté car c’est bien là l’objectif final. C’est vraiment important de savoir quelles sont leurs valeurs car elles varient complètement d’un streamer à l’autre !
Comme pour n’importe quel autre média nous calculons le ROI de nos campagnes et celles-ci sont complètement alignées avec nos objectifs courants.