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COVID-19 : Recovery Challenge

La période inédite que nous vivons pousse nombre d'entreprises à engager des transformations importantes pour résister à la tempête. Ce dossier spécial vous présente toutes les clés de "business recovery", voire même de "business resilience", étudiées par le HUB Institute.

 

Comment concevoir une stratégie client B2B cohérente et 360 ?

Par : Maxime Tricoire
2 avril 2020
Temps de lecture : 6 min
Chapo

L’expérience client, auparavant seul apanage des marques B2C, devient aujourd’hui un challenge important pour les entreprises du B2B. Mais comment peuvent-elles mettre en place une stratégie client B2B à la fois 360 et cohérente avec les promesses de marque ? C’est la question à laquelle ont tenté de répondre les participants du HUBTALK Expérience client B2B du 1er avril. Retour sur leurs interventions avec notre replay.

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L’expérience client en B2B : une nouveauté pas si récente ?

Maitre de cérémonie de cette masterclass sur l’expérience client dans le secteur B2B, Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, revient sur l’importance de la discipline. Et si cette dernière peut sembler être entrée relativement récemment dans la vie des entreprises, l’expert nous révèle que son existence est en réalité plus ancienne que l’on ne le croit.

Le sujet de l’expérience client est loin d’être nouveau. Des chercheurs de l’Université de Columbia évoquaient son importance dès les années 80. L’économie de l’expérience est-elle théorisée dès 1998 !
Qu’est-ce que l’expérience client ? Et bien, il s’agit de la réponse à la standardisation et à la banalisation des produits et services développés par l’entreprise. Cette expérience doit impliquer l’ensemble des services de l’entreprise et doit faire adopter au marketing une nouvelle posture et de nouvelles stratégies.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)


L’expérience client en B2B à l’ère du COVID-19

Auparavant en retard sur son cousin B2C, le monde B2B effectue, depuis quelques années déjà, sa mue digitale. Une situation qui s’accélère d’autant plus aux vues de la crise sanitaire actuelle et rend indispensable la nécessité de créer une expérience client différenciante. Pour en parler, nous recevions lors de ce webinar Laurence Body, fondatrice de X+M Studio.

La crise actuelle a profondément modifié les stratégies des entreprises, notamment en termes de mobilisation pour les communautés. […] Ironiquement, ce que des bataillons de consultants en digitalisation n’ont pas réussi à mettre en place pendant des années, le COVID-19 l’a fait en seulement quelques semaines.
À partir du moment où l’on met de l’humain dans l’expérience, la frontière entre B2B et B2C n’a plus lieu d’être. Dans les deux milieux si l’on ne réussit pas à créer une intimité avec le client, alors il y a peu de chance qu’on lui fournisse une réponse fonctionnelle ET émotionnelle.

- Laurence Body, Coach, facilitatrice & Fondatrice (X+M Studio)


Data & expérience client : comment faire mieux avec peu ?

Si le marché de la « restoration out of home » est très atomisé dans le secteur du B2C, il en est également de même dans le monde B2B. Une situation qui oblige le groupe Unilever à adapter son offre produit, mais également sa communication, à chaque typologie de client. Mais comment faire quand l’accès à la data est restreinte ? C’est ce qu’a tenté de nous expliquer Soline Massot, Digital lead – Data Acquisition & CRM B2B d’Unilever lors de son intervention.

Que se passe-t-il une fois que le prospect est opt-in ? Si nous allons évidemment lui envoyer des messages liés à une absence de commande ou de paniers abandonnés, nous allons également leur pousser du contenu personnalisé et adapter à leurs situations et leurs secteurs.
L’efficacité opérationnelle dépend pleinement des données first party que vous allez collecter […] Plutôt que d’envoyer nos commerciaux visiter 120 000 restaurants, nous pouvons leur dresser une liste de ceux sur lesquels se concentrer, car leurs profils les rendent plus susceptibles d’acheter nos solutions.

- Soline Massot, Digital lead – Data Acquisition & CRM B2B (Unilever)


Technologie : la simplicité est de mise !

Si la technologie est un formidable accélérateur pour les entreprises en termes d’expérience client, ceux-ci peuvent également être effrayés par la complexité de cette dernière. Un constat qui pousse les entreprises telles qu’Adobe à prouver le réel impact que peuvent avoir leurs outils. Dans son intervention, Grégoire Pauty, Principal Strategist Innovation Design de l’entreprise, nous présente un parcours client type et nous montre comment la technologie de la marque permet d’y répondre.

Le B2B est un secteur comportant énormément d’enjeux. L’un des principaux est d’être extrêmement précautionneux sur le moment et sur le sujet de nos communications. Le but est de devenir un partenaire de l’entreprise, pas de polluer son temps de travail.
La distanciation entre l’entreprise et le client final rend d’autant plus subtile et complexe la mise en place de parcours client sophistiqué dans le milieu du B2B. […] Beaucoup de marques souhaitent dresser un profil extrêmement précis du consommateur avant d’engager la conversation avec lui. Pourtant, il en faut très peu pour faire une communication efficace, qui va à son tour amener d’autres informations.

- Grégoire Pauty, Principal Strategist Innovation Design (Adobe)


Fédérer et animer des communautés B2B2C : le cas L’Oréal.

Si la connaissance client est aujourd’hui l’une des pierres angulaires de l’expérience client, il n’est pas toujours aisé pour les entreprises d’alimenter et d’utiliser cette dernière. Un défi d’autant plus compliqué pour les entreprises évoluant sur des problématiques B2B2C. Elisabeth Crouzet, Global Media & Content Director / Professional Beauty Division de L'Oréal nous présente les enjeux de sa division sur la question.

Nous avons récemment lancé L’Oréal Access. Cette plateforme est née du fait que nous observions les coiffeurs et stylistes créer une multitude de groupes d’entraide sur les réseaux sociaux. À travers cet outil, nous avons voulu mettre en contact le plus grand nombre d’entre eux, mais également les accompagner avec des formations en e-learning.
Nous essayons de développer un maximum de services technologiques qui vont améliorer la relation avec le client final […] Tout le challenge réside dans le fait de pouvoir aider le consommateur final sans dépouiller le coiffeur de son expertise.

- Elisabeth Crouzet, Global Media & Content Director / Professional Beauty Division (L'Oréal)


Simplicité : pierre angulaire d’une expérience client réussie ?

La simplicité est aujourd’hui l’un des facteurs les plus probants d’une expérience client réussie. Une valeur qui doit se retrouver tant dans les interfaces web, que dans les communications et les services proposés. Xavier Dumont, Product Manager de Bureaux À Partager, nous explique comment distiller cette simplicité au sein des différents touchs points entre marque et consommateurs.

Notre entreprise s’articule autour de 3 valeurs fondamentales la flexibilité, la confiance et la simplicité […] Notre expérience est simple, car elle est réelle. Elle est incarnée par des humains, et non par un chatbot qui suit un arbre décisionnel.
Diffuser la simplicité à travers son offre, c’est avant tout faire un effort intellectuel pour avoir une technologie et un discours simple. […] C’est également mettre en place une cohérence entre discours et actions, mais aussi aligner ses KPI entre les différentes équipes.

- Xavier Dumont, Product Manager (Bureaux À Partager)


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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.