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Une influenceuse chinoise invente l’ultra fast fashion

Par : Bertrand Jouvenot
11 décembre 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

L’influenceuse Zhang Linchao, en exploitant tout le potentiel de Taobao pour créer LIN, sa marque de prêt-à-porter, a ouvert la voie de ce qui pourrait bouleverser l’industrie de la mode.

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A 25 ans, Zhang Linchao attire tous les regards

2017 – A seulement 25 ans, Zhang Linchao, avec son physique de mannequin était déjà une wang hong (une célébrité de l’Internet en Chine) et à la tête de LIN Edition, sa marque de mode créée de toutes pièces sur Taobao, le grand site e-commerce local. La jeune chinoise est devenue, en quelques saisons à peine, le symbole de ces milliers de nouvelles marques lancées par des web-celebs, s’étant fait connaître grâce aux réseaux sociaux, dans l’Empire du Milieu.

Flashback sur une success story éclair

Printemps - Été 2015 – Quelques saisons à peine plus tôt, Zhang prépare une série de vêtements destinés à être mis en vente dans sa boutique en ligne, sur Taobao. A 15 heures, 15 pièces seront mises en avant sur le site. Des dizaines de milliers de fans attendent déjà derrière leurs écrans. Ils ont eu connaissance de cette vente sur les réseaux sociaux. LIN espère vendre plusieurs milliers d’unités, même si elle n’en a que mille en stocks (soit moins de 100 pour chaque modèle). De quoi effrayer n’importe quel professionnel de la mode ou de la distribution.

14 h 58 –  Le directeur des opérations de LIN, Luo Kai, demande à tous les salariés d’augmenter le son de leurs ordinateurs afin de mieux entendre les notifications sonores qui arrivent à chaque nouvelle commande. Deux minutes plus tard, l’espace est saturé par un concert de ding-dong.
60 000 personnes sont déjà en train de visiter la boutique en ligne. En moins d’une minute, tous les vêtements sont vendus. LIN est prêt. En seulement quelques clics, elle va faire apparaître la mention « Précommandez l’article » sur chaque produit. 20 minutes plus tard, le stock virtuel prévu pour la précommande est écoulé. Toute l’équipe de LIN, s’attèle à effectuer quelques manipulations pour rendre disponible un second stock virtuel. Mais le plus important est qu’ils calculent simultanément, le nombre de mètres de tissus et d’heures nécessaires à la production de telles quantités. Leurs opérations prennent en compte un taux d’annulation de commandes de 10 à 20% et se basent sur l’intérêt manifesté par les clients sur les réseaux sociaux, les deux semaines précédant la vente.

Zhang a littéralement retourné le process habituel de lancement d’une collection de mode, ou simplement d’une série courte. Une commande passée dans la boutique en ligne de LIN Edition, sur Taobao, actionne immédiatement tous les acteurs de la chaîne : usines de tissus, ateliers de confection, logisticiens, transporteurs, livreurs… Les clients savent qu’ils auront à attendre 7 à 8 jours avant de recevoir leur article.

15 h 17 – Zhang publie un message sur sa page sociale “Eh, vous être vraiment insatiables !”
En quelques minutes, des centaines de commentaires de clients déçus de ne pas être parvenu à avoir un produit, sont publiés.

15 h 45 – Le volume des ventes dépasse le record établi quelques semaines plus tôt et 15 000 utilisateurs sont encore en ligne, attendant des réponses à leurs questions, portant sur les prochaines occasions d’acquérir un produit. Pendant ce temps, les usines sont déjà au travail pour fournir la dizaine de milliers de pièces commandées, à raison d’une dépense moyenne de 1 000 RMB (US$150) par client.

Comme les autres célébrités du web en Chine, Zhang incarne sa marque, utilise Internet en général et Taobao en particulier pour pré-vendre et déterminer les stocks à produire. Là où les marques classiques font le contraire, en produisant d’abord et tentant d’écouler ensuite la marchandise.

Aujourd'hui Zhang collabore avec une entreprise offrant le même type de prestation à une douzaine d’autres wang hong (célébrités du web), avec quelques 200 collaborateurs. La société a très peu de stock et aucune usine. En 2015, la seule marque LIN a réalisé US$ 11 millions, dont 30% de pure profit. Dans son sillon, d’autres marques ont émergé, montrant au secteur de la mode comment envisager la profession autrement.

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Bertrand
Jouvenot
Président & Fondateur, Les Brigades du Marketing.

Pionnier du digital et fondateur des Brigades du Marketing, cabinet spécialisé en marketing, qui accompagne les dirigeants dans leurs stratégies et leurs problématiques digitales, Bertrand est également speaker, enseignant et auteur de six livres. Son dernier ouvrage s'intitule Dopez votre stratégie digitale (Eyrolles 2019). Retrouvez le sur www.jouvenot.com