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 Redéfinir le reach : comment mesurer l'efficacité de vos campagnes vidéo aujourd'hui ?

Redéfinir le reach : comment mesurer l'efficacité de vos campagnes vidéo aujourd'hui ?

Par : Maxime Tricoire
9 septembre 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Profondément ancrés dans la vie des consommateurs, les réseaux sociaux revêtent aujourd’hui une importance capitale dans les stratégies de ventes des entreprises. Mais avec la multitude de formats et de plateformes, quel est réellement le reach utile de ces campagnes ? Pour regagner en efficacité, la vidéo est un levier de plus en plus prisé. Et sur ce format notamment, Pinterest s’avère être un choix de prédilection pour de nombreuses marques.

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Pinterest : un réseau social d’un nouveau genre

Réseau social montant dans l’écosystème social media, Pinterest a su conquérir aussi bien le cœur des utilisateurs que celui des annonceurs. Et pour cause, la plateforme se pose aux antipodes des réseaux traditionnels et s’inscrit comme un compagnon du quotidien. Adrien Boyer, Country Manager France & Southern Europe de Pinterest, revient sur les spécificités de la plateforme et sur le reach qu’elle propose aux annonceurs.

Pinterest se différencie de l’écosystème social media par sa capacité à être un moteur de découverte. Notre mission est d’accompagner nos utilisateurs dans leurs projets du quotidien en leur fournissant une inspiration la plus personnalisée, la plus pertinente et la plus utile possible. […] A contrario des autres plateformes, c’est un réseau personnel avec une temporalité davantage tournée vers l’avenir.
63% de nos utilisateurs français déclarent que Pinterest les a aidés dans leurs intentions d’achats. C’est en grande partie dû à un alignement entre les besoins des utilisateurs et ceux des marques […] Près d’1 ménage sur 4 qui utilise Pinterest a un revenu supérieur à 90 000€ et nos utilisateurs dépensent en général plus que la moyenne.
L’une des grandes forces de Pinterest est d’avoir réussi à garder son cœur de cible, les mères de famille, tout en continuant à conquérir de nouvelles audiences. Ainsi, on estime que l’utilisation de la plateforme par la Génération Z croît de 50% d’une année sur l’autre. Cela se vérifie également avec les hommes (+48%) et les millennials (+36%)
Côté marque, notre but est de les aider à améliorer leur reach et à toucher les bonnes personnes. Nos actions en ce sens s’organisent autour d’une équation à 3 facteurs : une audience engagée, un reach optimisé et une meilleure visibilité des annonces.

- Adrien Boyer, Country Manager France & Southern Europe (Pinterest)


Vidéo : la viewability, nerf de la guerre

La consommation de vidéo par les consommateurs se fait aujourd’hui plus importante que jamais. Pourtant, les standards de viewability qui régissent l’écosystème digital actuel sont aujourd'hui remis en cause au profit de normes plus exigeantes. Pour en discuter, nous recevions Eric Dugnac, Director Ad Technology & Data Quality, et Raphaël Pivert, Deputy Director Data & Analytics France de Group M  Antoine Le Notre, Head of Measurement & Insights de Pinterest.

La visibilité, dans un contexte de publicité digitale, est la mesure de l’opportunité pour l’annonceur d’être vu sur une plateforme. De nombreuses normes encadrent la viewability et les plus connues sont celles de l’IAB et de la MRC. Elles prévoient qu’une vidéo est comptabilisée comme vue si elle occupe à minima 50% de l’écran et est regardée par un humain pendant au moins une seconde.

- Eric Dugnac, Director Ad Technology & Data Quality (Group M)

La viewability, c’est avant tout une recherche d’équité pour les annonceurs. S’il n’y a pas d’opportunité d’être vu, alors la publicité perd tout son sens. […] Cela peut sembler être du bon sens, mais plus la viewability est forte, plus la mémorisation de la marque est efficace. C’est ce qui nous pousse chez Group M à être plus exigeant en termes de viewability. […] Ces efforts, nous les entreprenons depuis 2016. L’ensemble des normes du marché devraient peu à peu converger vers notre modèle dès 2021.

- Raphaël Pivert, Deputy Director Data & Analytics France (Group M)

Le taux de visualisation des vidéos sur Pinterest est en moyenne 3 fois supérieur aux autres plateformes, avec une complétion du visionnage 2 fois plus importante. Cela peut s’expliquer par 4 hypothèses : l’usage de la plateforme qui se veut intentionniste, un contenu organique venant au ¾ des annonceurs qui permet une intégration plus naturelle de la publicité, des vidéos qui se démarquent dans un environnement encore très statique et un format deux colonnes qui prolonge la visibilité de la vidéo à l’écran.

- Antoine Le Notre, Head of Measurement & Insights (Pinterest)

Unilever : retour d’expérience 

Enfin, pour conclure ce webinar, nous accueillons Anne-Gabrielle Dangu, Media & CRM Director d’Unilever. Le groupe, qui collabore depuis longtemps avec Pinterest, a déjà lancé plus de 30 campagnes sur la plateforme. Elle revient sur les raisons qui l’ont poussée à se positionner sur le réseau social et évoque avec nous le futur du marché de la publicité digitale.

Chez Unilever, nous considérons une vidéo comme vue si elle s’affiche entièrement sur l’écran et est visionnée à minimum à 50%. Nous n’avons pas fait de compromis sur la notion de qualité même avec la crise du COVID-19 […] Même à partir de nos standards, la visibilité offerte par Pinterest reste bien supérieure à celles des autres plateformes. De plus, elle offre un VCPM très avantageux en comparaison des autres plateformes.
Nous avons testé différentes campagnes qui interviennent à des endroits différents du funnel de conversion. Les premiers résultats, notamment sur le début et milieu du funnel, sont intéressants et nous poussent à aller plus loin dans la collaboration. […] À l’avenir, nous aimerions tester de nouvelles solutions, notamment sur la mesure d’impact sur les ventes avec des formats qui vont plus loin sur la conversion.
Le marché du digital est très fragmenté. La mesure du reach cross platform est primordial. Il n’existe pour le moment aucun outil proposant ce type de mesure. […] Nous avons lancé, dès janvier 2019, une initiative mondiale pour créer cette mesure cross média. De nombreux acteurs du monde de la publicité digitale se sont déjà joints à nous dans ce sens.
En termes de créativité, le premier facteur de succès est la simplicité. C’est un critère général, mais d’autant plus important sur Pinterest où les visuels sont de bonne qualité. Il existe aussi des enjeux de pertinences, de brand safety et de transparence. Et ce sont autant de critères que nous retrouvons sur Pinterest […] Chez Unilever, nous estimons que 50% du ROI d’une campagne est imputable à la créativité et 25% au reach.

- Anne-Gabrielle Dangu, Media & CRM Director (Unilever)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.