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Une expérience client source de croissance : la recette du succès

Par : Maxime Tricoire
18 décembre 2020
Temps de lecture : 6 min
Chapo

L’expérience produit est aujourd’hui l’une des composantes clés de l’expérience client. Près de la moitié des Français estiment ainsi être prêts à payer davantage pour un produit s’ils disposent de plus d'informations le concernant. Mais quelles sont les recettes et ingrédients qui influencent ce succès ? Réponse avec les représentants d’Adobe et Akeneo.

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Quelle définition pour l’expérience client ?

L’expérience client est aujourd’hui sur toutes les lèvres. Si les gains qu’elle permet ne sont plus à prouver, il reste tout de même à la définir. Comme le rappelle Benoit Zante, l’expérience client est aujourd’hui un mot valise. Il s'agit donc de bien en définir les contours tant elle apparaît subjective et dépendante du produit ainsi que des attentes du consommateur. Régis Quintin et Emeric Koda nous livrent les définitions d’Adobe et Akeneo sur le sujet. 

Dans le domaine de l’expérience client, il n’y a pas de recette magique et chaque entreprise va devoir trouver la sienne en fonction de sa marque et de son marché. 2 piliers restent néanmoins indispensables : La capacité à orchestrer les parcours clients à travers les différents canaux et contenus, et la capacité à déterminer en temps réel la variante du contenu en fonction du contexte […] Sans maîtrise du contenu, la donnée ne sert à rien.

 - Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

Chez Akeneo, notre vision nous fait dire qu’il ne peut y avoir de bonne expérience client sans bonne expérience produit. Sur les sites internet, la fiche produit devient ainsi le socle de l’expérience client. Nous notons 2 éléments importants : l’importance du contenu présent sur chaque fiche produit, et la nécessité de centraliser et standardiser cette information pour pouvoir mieux l’adapter aux contextes locaux.

 - Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo)

Expérience client & produit : quelles spécificités pour le milieu B2B ?

Souvent opposé à son cousin B2C, le B2B est lui aussi impacté par le phénomène de l’expérience client. Comme nous le rappellent les deux experts, s’il existe des spécificités propres à chaque milieu, la bataille reste la même : créer un lien et cultiver la différenciation de la marque.

Le B2B est dans le même cas que le B2C : sans contenu différenciant, permettant une meilleure compréhension, il n’y aura ni salut ni conversion. Il en va de même pour les entreprises vendant à un réseau de distribution : le contenu marketing et produit est primordial. Il permet au distributeur d’être en capacité de mieux vendre le produit, et au client de se renseigner sur les spécificités, l’usage, etc…

 - Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

En B2B comme en B2C, la subjectivité joue un rôle. La différence réside plus dans le fait qu’en B2B, la confiance va davantage influer sur la vente. La distinction entre les marques et les distributeurs dans la définition de l’expérience est que les distributeurs vont s’attacher à avoir un niveau de conseil en ligne équivalent à celui d’un point de vente physique.

- Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo)

 Collaboration : le maître mot d’une expérience sans couture ?

Comme le rappellent Régis Quintin et Emeric Koda, l’amélioration des expériences clients et produits ne sont pas l’apanage d’une poignée d'individus au sein de l’entreprise. Tous les départements doivent se mobiliser à leurs niveaux. Une situation qui implique des outils collaboratifs, à même de permettre ce travail.

 Le contenu vient de nombreuses sources et a affaire à une multitude d’étapes et de profils différents. La solution employée par l’entreprise joue donc un rôle central dans la gestion complexe de ces workflows et permet d’assurer la collaboration autour d’un même contenu. Chez Amer Sport par exemple, on optimise la chaîne de contenu de la création du produit à sa commercialisation, en passant par sa localisation, sa promotion à travers les canaux…

- Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

Le niveau d’exigence du client est plus que jamais élevé. Une seule erreur et ce dernier ferme le site. L’amélioration de l’information produit n’est pas une action qui peut être menée par une ou deux personnes dans un coin. C’est un procédé qui implique une multitude de services : le marketing qui va produire l’information et travailler avec des médias, les achats qui vont mettre en avant le sourcing, le juridique qui va s’assurer de la partie réglementaire…

- Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo)

Quelle place occupe les nouvelles technologies dans les démarches d’expérience ?

L’intelligence artificielle et ses différentes composantes, dont le Machine Learning, impactent nombre de domaines de l’entreprise. Et l’expérience produit n’y échappe pas. Les deux experts mettent en exergue la valeur ajoutée que peut produire ce type d’outil dans l’enrichissement du contenu de marque.

L’IA et le Machine Learning sont aujourd’hui des moteurs pour l’expérience produit. Ces technologies vont permettre d’automatiser certains processus, en alliant intelligence et règle métier. Cela nous permet également de découvrir de nouvelles choses en fonction de la donnée observée. […] Tout l’intérêt du Machine Learning repose dans le fait que plus on l’utilise, plus il est efficace et plus la valeur se créer.

- Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

Des outils comme le Machine Learning vont nous permettre d’analyser les bonnes pratiques et nouveautés présentes sur le marché pour les proposer directement aux utilisateurs de notre solution PIM. Cela permet un gain de temps énorme, car on s’appuie sur les bonnes pratiques du marché pour proposer une information plus complète et qualitative, qui sera plus à même d’améliorer la conversion.

- Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo) 

Comment mesurer son expérience client ? 

Si les entreprises ont bien compris l’importance de l’expérience client, il reste aujourd’hui à définir les metrics qui permettront de mesurer cette dernière. Régis Quintin et Emeric Koda livrent à l’audience quelques-uns de ces indicateurs et détaillent la contenance de leurs offres. 

Pour gérer le contenu, nous proposons 2 grandes solutions : Adobe Experience Manager qui embarque un CMS et un DAM pour gérer les assets, et Magento qui rend tout cela transactionnel. L’utilisation de ces solutions permet à nos clients de tirer des bénéfices internes (productivité, collaboration, maîtrise du contenu et des risques…) et externes (consumer lifetime value, image de marque, expérience vécue…).

- Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

 Le PIM est souvent vu comme un outil back-office dont le but est d’améliorer la productivité, mais c’est réducteur. L’enjeu auquel nous voulons répondre, c’est celui de la réduction du time to market. Le PIM permet d’ouvrir plus facilement de nouveaux canaux et pays, d’assurer une meilleure visibilité et d’augmenter le taux de conversion.

- Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo)

Conclusion et conseils :

Pour conclure, les deux experts font part de leurs conseils aux entreprises qui souhaiteraient mettre en place une démarche d’expérience produit vertueuse, à même de nourrir l’expérience client.

Maitriser le contenu, c’est maîtriser l’image de marque. Cela crée un bénéfice sur le court et long terme. Cela ne sert à rien d’avoir un super produit si personne ne le sait. […] Faites-vous accompagner, le sujet de l’expérience est aussi un sujet humain.

- Régis Quintin, Specialist for Enterprise (Adobe)

Mon conseil : évaluez le contenu produit que vous mettez sur vos canaux et évaluez la qualité de cette information. Ensuite, commencez à travailler sur le canal le plus exigeant : l’e-commerce. Cela vous permettra de construire une expérience produit qui pourra être déclinée sur l’ensemble des autres canaux.

- Emeric Koda, Sales Manager Europe du Sud (Akeneo)

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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.