L'expérience client en BtoB est aussi importante qu'en BtoC. Peut-on encore douter ?

"Apple, Netflix, Starbucks, Nespresso ou encore la MAIF, toutes ces entreprises du secteur BtoC ont en commun de devoir leur succès à une culture plaçant l'expérience client au centre de toutes leurs réflexions business." Pour introduire ce webinar, Olivier Bertin, Senior Digital Consultant pour le HUB Institute, tâche de convaincre que le succès des stratégies de marketing BtoC reposant sur l'économie de l'expérience peut-être identique en BtoB. 

Toutes leurs décisions se font en gardant l'expérience client au sommet de leurs priorités. Prenez la MAIF, pour chacun de ses "sociétaires" (un terme particulièrement révélateur), elle s'attache à trouver LA solution unique et pertinente à leurs problèmes.

L'expérience client en BtoB est-elle aussi stratégique qu'en BtoC ? Bien sûr ! Une récente étude d'Accenture montre que les entreprises du BtoB qui en font un élément stratégique ont un chiffre d'affaires moyen supérieur de 13% par rapport aux autres. Dans les faits, il n'y aurait que 20% des entreprises de ce secteur qui proposeraient une expérience client positive, et leurs actions marketing généreraient un ROI deux fois supérieur à celles de leurs concurrents !

L'entreprise Raja est un très bon exemple. Elle a digitalisé l'ensemble de ses catalogues produit pour les rendre complètement interactifs. Il suffit de cliquer sur un produit pour l'ajouter à son panier. De plus, elle propose nombre de services complémentaires et personnalisés. Toutes ces actions ont très largement contribué à la fidélisation de son portefeuille client, en particulier des grands comptes.

N'oubliez pas que les clients du BtoB restent des clients ! Leurs attentes sont complètement alignées sur celles d'un consommateur (BtoC). Il n'y a aucune raison de penser le contraire. C'est même d'autant plus important de soigner l'expérience en BtoB, car le client a besoin d'une attention particulière qui témoigne d'une empathie et d'une relation de confiance obligatoires pour tisser de bonnes relations business. 78% des clients du BtoB déclarent ainsi collaborer plus facilement avec des entreprises en lesquelles elles sont confiance !

La connaissance client est la pierre angulaire de l'expérience client. Vous devez être en mesure d'activer les données que vous possédez sur lui pour lui démontrer votre capacité le comprendre.

Informations produit : la première pierre à l'édifice de l'expérience client

Pour qu'il y ait expérience client, il faut qu'il y ait volonté d'achat. Cette dernière se concrétise dans la quasi-totalité du temps (et d'autant plus en BtoB) par une première étape d'information sur le produit à acheter. Ce dernier répond-il bien à l'ensemble de mon cahier des charges (spécificités techniques, dimensions, prix, provenance, etc.) ? Si le vendeur n'est pas en mesure de répondre rapidement  et efficacement à cette question, il y a fort à parier que le parcours client s'arrête ici.

Aussi, Claire Salm et Emeric Koda, respectivement Account Executive Salesforce Commerce Cloud et Regional Sales Manager France & Italy pour Akeneo, partent-ils de cette observation pour démontrer que l'information produit est la base sans laquelle l'expérience client ne peut exister. Les deux compagnies sont ainsi partenaires pour associer les plateformes e-commerce de la première et le Product Information Management (PIM) de la seconde au bénéfice d'une interaction harmonieuse entre clients et vendeurs.

Emeric Koda, Regional Sales Manager France & Italy - Akeneo :

Il existe de plus en plus de marketplaces BtoB spécialisées. [...] Les acheteurs ont plus affirment avoir plus confiance en les entreprises qui présentent leurs informations produit en ligne et par ailleurs l'utilisation de ce canal est beaucoup moins contraignante !

Quand on parle "d'informations produit" on s'attache tout d'abord à des données comme les normes, les prix, les caractéristiques techniques... Ce sont des informations basiques et essentielles, et pourtant on se rend compte que pour près de 30%, elles comportent des erreurs, sont incomplètes ou absentes. [...] C'est dommageable lorsque l'on sait qu'une information produit de qualité accroît entre 6 et 36% les ventes des produits concernés.

L'avantage d'exploiter des supports digitaux pour présenter ses produits, c'est que cela évite à vos forces commerciales à avoir à le faire. Ce temps est largement réattribué à leur coeur de métier : renforcer les relations entre vous et vos meilleurs clients.

Le product management devient une réelle discipline. Cela se confirme par l'ouverture de plus en plus fréquente de postes dont la fonction est de magnifier les produits par la qualité des informations présentées à leur sujet.

Claire Salm, Account Executive Salesforce Commerce Cloud :

La plupart de représentants de vos clients sont aujourd’hui des "digital natives" qui ne connaissent que les expériences proposées par des sociétés comme Amazon. [...] Ils s’attendent à ce que chaque interaction digitale soit simple, personnalisée, avec un résultat rapide. En fait ils alignent leurs attentes professionnelles sur le niveau d’exigence qu’ils ont en tant que consommateur.

Quand on parle d'e-commerce BtoB on ne pense pas seulement à un site qui permet de valider des commandes. On parle en réalité d'un portail qui permet à votre client d'entretenir l'ensemble des interactions nécessaires à son parcours d'achat (options avancées de paiement, chat en ligne avec un agent de support, recherche produit...)

Le premier point d'entrée sur la page d'un produit est quasi systématiquement le search. Votre site doit donc se doter impérativement d'une fonctionnalité de recherche performante.

Claire Salm souligne trois fonctionnalités importantes d'un bon outil de search :

1. Trier les produits selon des catégories parlantes pour le client (fonctionnalités de "sorting")
2. Permettre au client de comparer les produits issus de plusieurs résultats de recherche
3. Recommander des alternatives pertinentes en fonction des recherches effectuées par le client (via l'intégration de l'intelligence artificielle).

Elle ne manque pas d'insister sur le fait que, pour être fonctionnelles, ces fonctionnalités doivent pouvoir être nourries de données produit très précises et structurées telles qu'elles sont produites via les solutions de Product Information Management (PIM).

Plus une page produit présente des informations structurées et complètes, plus votre client bénéficie d'une expérience d'achat satisfaisante qui l'encourage à continuer sa visite...

Les mécanismes de conversion du BtoB s’inspirent de plus en plus de ceux du BtoC. 82% des clients BtoB sont enclins à payer plus pour une meilleure expérience et 89% d’entre eux considèrent même cette expérience plus importante que le produit vendu.

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