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Optimiser l'expérience d'achat sur les plateformes Ecommerce

Par : Thibault Deschamps
2 juillet 2020
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Comment soigner l’expérience d’achat sur les plateformes e-commerce ? La question a souvent été posée au cours des années et les réponses ont beaucoup évolué avec des enjeux pratiques comme la mobilité ou généraux comme l’impact environnemental. L’énigme devient plus complexe lorsque la plateforme employée est une marketplace tierce qui laisse peu de place au contrôle de la marque. Avec ce webinaire, le HUB Institute propose des éléments de réponses en rassemblant le groupe JDE (L’Or, Jacques Vabre…), Adobe, et la startup Shopopop.

Voir le Replay vidéo du webinaire

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Les 5 commandements de l’expérience

Avant de débuter ce wébinaire, Perle Bagot – directrice associée du HUB Institute – présente 5 règles générales sur lesquelles l’ensemble des intervenants sont tombés d’accord. Ces dernières sont censées garantir une bonne démarche expérientielle en matière d’e-commerce.

  1. Tu investiras dans les fiches produits ;
  2. Tu multiplieras les points de contact pour être au plus proche de tes clients et converser avec eux ;
  3. Tu feras du paiement une expérience sans couture ;
  4. Tu valoriseras les avis client autant que tes propres produits ;
  5. Tu investiras dans un CRM agile pour en faire le socle d’une expérience d’achat réussie.

 

Café et e-commerce, un mariage qui vaut tout L’Or du monde ?

JDE (Jacobs Douwe Egberts) est né il y a près de 5 ans de la fusion des activités café du groupe Mondelez et de l’entité D.E. Master Blenders 1753 récemment devenue indépendante après la disparition du conglomérat Sara Lee. JDE dispose aujourd’hui d’un portefeuille "de marques locales et internationales très équilibré" avec notamment Jacques Vabre, Senseo ou L’Or. Particularité forte du business model de ce groupe, il dépend fortement (tant du point de vue BtoB que BtoC) de l’e-commerce. Une force sur le marché du café que nous explique Ludovic Auffret, Global E-commerce Director de JDE.

Le café et l’e-commerce, c’est une longue histoire. Le café est une des catégories des PGC à la plus forte valeur ajoutée (avec les cosmétiques). Son taux de pénétration sur le marché européen est très important, et son rapport poids/valeur le rend extrêmement intéressant pour l’e-commerce. Une boîte de 50 grammes coûte 3 euros !

 

Sur la vente en ligne, JDE exploite essentiellement 5 canaux à l’international :

  • Les épiceries en ligne avec des distributeurs traditionnels équipés de leurs propres sites e-commerce (comme Carrefour) ou certains pure players uniquement online ;
  • Des e-retailers ;
  • Les marketplaces (telles qu’Alibaba, Cdiscount, Amazon…)
  • Le social commerce, notamment en Asie avec WeChat ;
  • Le Direct To Consumer avec les e-shops en propre de chacune des marques du groupe.

"Sur les marketplaces, nous sommes fondamentalement très dépendants de la plateforme sur laquelle nous opérons. Notre expérience d’achat est principalement définie par le distributeur. Néanmoins notre responsabilité en tant que portefeuille de marque est de garantir des contenus de qualité (notamment les fiches produits), une présence parfaite de nos références clés par canal, l’activation de la visibilité et la mise en avant de nos produits."

L’expérience d’achat est au cœur de notre roadmap sur nos propres e-shop. C’est une quête excitante mais sans fin.

"La raison d’être de ces sites en PGC c’est d’offrir une expérience que les distributeurs traditionnels ne sont pas en mesure de proposer." Ludovic Auffret énumère ici trois éléments principaux rendus possibles par l’e-commerce :

Une plus grande liberté de personnalisation en matière d’assortiments produits "afin de permettre eux clients de voyager sur l’ensemble de nos gammes." Ce qui est beaucoup plus difficile à organiser en termes de logistique sur un réseau physique.

La qualité des interactions permises grâce au digital. "Prenons l’exemple des machines à café. Peu de personnes prennent réellement le temps de lire le manuel. Nous avons mis en place une approche CRM qui nous permet d’adresser des messages ciblés pendant les premières semaines suivant l’achat d’une machine, ce que nous appelons la période de "Lune de miel". Nous proposons à chaque client des idées pour leur permettre d’exploiter au mieux la machine pour qu’elle corresponde à leur profil de consommation et leurs envies. […] L’objectif est de rendre le client fier de son achat."

La connaissance client rendue possible par les données du digital permet aux marques de JDE de personnaliser l’ensemble de leurs messages mais aussi différents aspects business. Grâce à des solutions algorithmiques, il devient possible de moduler automatiquement les produits mis en avant selon le comportement du client ciblé, ou encore d’opérer des campagnes d’AB testing (tant sur les campagnes de communication que sur le design des plateformes) selon les canaux exploités.

 

Ecosystème de solutions hétérogène ou unifié, l'heure du bilan a sonné

En 2018, Adobe rachète la plateforme e-commerce Magento. Celle-ci vient compléter les efforts du groupe qui depuis dix ans tâche de développer un écosystème de solutions unifiées autour de l’expérience client avec la plateforme Adobe Experience Cloud. "Aujourd’hui nous sommes tous d’accord pour dire qu’un client n’achète plus un produit, mais des expériences globales et avec des exigences de plus en plus élevées en la matière," explique Régis Quintin, Sales Specialist – e-commerce pour Adobe, qui présente les bienfaits de cette approche unifiée pour les marques et e-commerçants.

Il est grand temps de faire un bilan de la plateforme digitale sur laquelle vous vous appuyez. Arrêtez d’ajouter gadgets après gadgets à un outil à bout de souffle. Cela provoque trop de complexité dans l’analyse des parcours clients et rend impilotable une expérience client qui repose sur des canaux online et offline.

"On remarque très souvent aujourd’hui que les équipes e-commerce sont surchargées et ne prennent pas le temps de faire ce bilan de performances. Il y a deux raisons à cela : d’abord parce qu’elles se sont habituées à travailler avec des empilements de solutions diverses rendant leur écosystème très complexe, mais aussi parce que ces équipes ont internalisé trop de choses. De fait, elles tremblent à chaque pic de trafic, chaque cyberattaque, plutôt que de laisser faire des spécialistes dont c’est le métier."

Pour savoir comment sélectionner sa solution unifiée, Régis Quintin recommande :

  • D’étudier l’historique de la solution, mais aussi à la philosophie du développement dont elle est le fruit.
     
  • S’attacher aux modèles de déploiement proposés. "Cela fait tout à fait sens aujourd’hui d’opter pour le cloud, toutefois intéressez-vous aux modes de paiement et de souscription. Ces derniers doivent correspondre à votre stratégie et surtout être parfaitement visibles."
     
  • Vérifier que ces solutions intègrent des outils permettant d’analyser précisément les parcours client mais aussi les performances afin d’optimiser constamment les opérations commerciales et marketing (Adobe Experience Cloud intègre par exemple à cet effet AdobeAnalytics et Magento Business Intelligence).
     
  • Vérifier que les fonctionnalités natives sont très riches mais que la solution permette facilement les extensions. "Vous souhaiterez toujours arriver à développer des fonctionnalités spécifiques qui vous permettront de faire la différence par rapport à des concurrents tout autant équipés."
     
  • Enfin, l’écosystème de la solution doit être riche d’expertises (experts, intégrateurs, consultants…)

Régis Quintin termine cette présentation par l’observation de la stratégie e-commerce menée par la marque Helly Hansen sur Adobe Experience Manager et présente des résultats très prometteurs. Un case study à retrouver sur le replay vidéo du webinaire.

 

Last Mile Delivery : si la clé d'une livraison efficace c'était le consommateur lui même ?

Qu’il soit physique ou digital, la gestion du point de vente implique forcément des enjeux logistiques. Pour les e-commerçants, ces derniers sont très présents lorsqu’il convient d’optimiser les modes de livraison (drive, livraison en point relais, ou directement au domicile…) afin d’atteindre des vitesses de service satisfaisantes pour le consommateur. Avec Shopopop, Antoine Cheul - cofondateur - entend répondre à de nombreuses problématiques du "last mile delivery".

Shopopop propose un modèle collaboratif où, à la manière de BlaBlaCar, chacun peut être en mesure de récupérer les courses d’une personne sur son trajet afin d’exécuter la livraison.

"L’idée est née d’un constat simple : en faisant un certain nombre de tests, nous avons constaté des incohérences entre les réseaux physiques et services digitaux des distributeurs. Par exemple, nous nous faisions livrer un produit dans un point relais, alors que 400 mètres plus loin, un magasin de l’enseigne était ouvert et proposait le même produit."

"Ce sont ces incohérences logistiques qui expliquent pourquoi des acteurs tels qu’Amazon sont plus performants que des acteurs qui ont une mauvaise connaissance de leurs stocks locaux."

Avec un demi-million de livraisons à son actif, Shopopop entend à la fois améliorer la synchronisation des stocks de magasins et services e-commerce, mais aussi réduire la nécessité pour les commerçants de réaliser l’acheminement de l’ensemble des produits.

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Thibault
Deschamps

La mission de Thibault en tant que journaliste est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...