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GMS : comment cibler les bons clients grâce à une approche personnalisée ?

Par : Hélène De Laboulaye
10 mars 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Aujourd’hui, une nouvelle marque lancée en GMS a moins de six mois pour faire ses preuves. Comment toucher le bon public en si peu de temps ? Pour la marque BUD, Catalina a combiné approche de masse et approche sur mesure. Un pari gagnant.

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Les lancements sont de plus en plus challengés en GMS : les innovations ont moins de 6 mois pour faire leur preuve au risque de disparaître des linéaires. Or, la réussite d’un lancement repose sur une poignée d’individus. En moyenne, 80% du chiffre d'affaires d’une innovation est réalisé par 1,2% des foyers seulement. « C’est prioritaire pour une marque de capitaliser sur les bons shoppers pour pouvoir perdurer », explique Agathe Peyrelongue, directrice conseil chez Catalina.

Leader de l’activation shopper en GMS, la société a été choisie par le groupe AB Inbev comme levier de recrutement dans le plan de lancement de la marque BUD en France l’an dernier, grâce à une couverture de 70pts de DV (distribution de valeur) et d’une connaissance shopper unique de 90% des foyers français.

Un produit en forte croissance

La bière, en forte croissance depuis 10 ans, est devenue 1e catégorie des PGC en volume et en valeur (Nielsen). Elle n’a pas encore atteint son maximum, puisque la France consomme moitié moins de bière que ses voisins européens. Le potentiel est encore plus marqué sur le segment des lagers.

Contrairement aux autres bières du marché en forte croissance en France (craft, aromatisé, sans alcool), les lagers sont en déclin avec 700 000 acheteurs perdus en 2 ans. Le groupe AB Inbev lance un pari osé : re-dynamiser le segment des lagers en lançant leur marque BUD en France, marque N°1 dans le monde mais encore inconnue sur le marché français… jusqu’en mars 2019. 

Bud est une marque très spécifique avec un territoire unique ancré dans la ville, qui touche le jeune urbain, en soif d’inspiration

nous décrit François Baldo, Senior Brand Manager de la marque Bud. 

Une double approche

Mais comment allier 2 approches qui paraissent antinomiques : l’approche de masse avec une marque mondiale et l’approche sur mesure pour toucher ce jeune urbain ? La marque a donc fait appel à Catalina dans cet objectif de transformer le shopper en consommateur.

"Nous avons activé un plan de recrutement massif grâce à notre média de caisse qui enregistre 50 millions de transactions/semaine au sein de nos enseignes partenaires et donné de la visibilité à la marque Bud sur toutes nos plateformes digitales, web, mobile et drive" explique Agathe Peyrelongue

L’objectif de la marque étant d’apporter des nouveaux acheteurs à la catégorie, Catalina a sélectionné au sein de sa base de 9 millions de shoppers de lagers, uniquement les profils les plus pertinents pour répondre à cet objectif: occasionnels du segment lager, upgrade des consommateurs de core, recrutement sur les bières festives plus saisonnières, ou même de targeter des moments de consommation en allant croiser des informations shoppers comme l’achat de produits salé apéritifs, pizzas, produits festifs. 

Une campagne optimisée en temps réel

La campagne de recrutement Catalina a été optimisée tout du long grâce à la connaissance en temps réel des performances de l’innovation : pénétration, taux de réachat, provenance des acheteurs, taux de cannibalisation dans le groupe…

Plus besoin d’attendre un certain niveau de pénétration, pour fournir des informations précieuses à la marque, puisque Catalina a accès à ces données transactionnelles dès les premières ventes en magasin.

Le succès de cette action est lié à la puissance du dispositif : 15% des nouveaux consommateurs recrutés depuis le lancement de la marque viennent de la campagne Catalina. Mais aussi à la qualité du ciblage : 9L par shopper recruté sont consommés en moyenne sur la marque depuis le début de la campagne, une volumétrie équivalente au 25% plus gros acheteurs de la catégorie des lagers. 

Un nouvel enjeu : faire revenir les consommateurs

En conclusion, pour séduire les distributeurs de plus en plus challengeants et les consommateurs de plus en plus exigeants, les marques ne peuvent plus arriver sur le marché avec un plan qui consiste à prendre de la PDM sur ses concurrents.

"Pour venir sur le marché, il faut faire revenir ceux qui sont partis, il faut regagner les volumes perdus" conclut François Baldo. "Il est indispensable de pouvoir cibler les bons shoppers et leur donner une nouvelle raison de venir consommer".

Une leçon qui a porté ses fruits : 1,4 millions de shoppers ont été conquis en moins d’un an, avec une surreprésentation des jeunes (indice : 145) et un taux de réachat de 42%, nettement supérieur à la moyenne des lancements PGC.

Résultat : le lancement de Bud a été désigné comme le meilleur lancement depuis 10 ans par Kantar en ce début d’année 2020. Avec un taux de notoriété qui a doublé en moins d’1 an, Bud n’a pas fini de faire parler d’elle !

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Hélène
De Laboulaye
Responsable communication Catalina