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Après la conversion, comment le retail media permet de remonter le haut du funnel

Par : Thibault Deschamps
7 avril 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Le "retail media" a souvent été ramené à la somme des opérations marketing menées en points de vente (physiques et e-commerce) des retailers. Les marques y voyant le moyen d’optimiser la dernière étape de leur tunnel de conversion. Pourtant, les pratiques de retail media ont considérablement évolué et permettent aujourd’hui d’optimiser le haut du tunnel, comme la désirabilité du produit ou le marketing. Décryptage avec RelevanC Advertising, régie média du groupe Casino.

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Le Retail Media français en pleine accélération

Avant de pouvoir décrypter les évolutions des pratiques de Retail Media, encore faut-il bien en comprendre le périmètre. Que signifie cette notion ? Un rapide passage par le site Définition Marketing nous enseigne que :

"L'expression de retail media, d'un usage encore relativement récent, désigne généralement l'ensemble des offres publicitaires pouvant être proposées par des enseignes de distribution (distribution traditionnelle et e-commerce). Le retail media recouvre donc la publicité classique en point de vente mais également les usages publicitaires des données transactionnelles." Une définition que le site illustre d’ailleurs d’une intervention ayant eu lieu sur lors de notre HUBDAY Future of Retail & E-commerce 2019.

Christophe Blot, directeur général de RelevanC Advertising – régie média du groupe Casino – résume ainsi : "il s’agit du dernier média avant l’achat, que ce soit en magasin ou auprès des acteurs de l’e-commerce."

Bien que récente, cette notion de "retail media" attire les investissements de plus en plus de marques. Ainsi, dans ses observations sur 2019, l’Observatoire de l’e-pub souligne que les sites internet et apps des retailers sont la catégorie média ayant connu la plus forte croissance de ses budgets alloués en France : +30,8% (soit +217 millions d’euros), là où le digital, au sens large, affiche une croissance de moyenne de +12%.

Une croissance qui serait notamment expliquée par le très fort dynamisme du retail media, et plus particulièrement des solutions de retail search. De la même façon que les résultats sponsorisés sur Google, les marques peuvent ainsi acheter des mots clés pour optimiser le référencement de leurs offres dans les résultats de recherche présentés par les plateformes e-commerce. Ce procédé a généré près de 200 millions d'euros de CA en 2019, soit 10% du poids global du search marketing.

Comment remonter le funnel marketing à partir du retail media

Par son positionnement au plus bas du tunnel de conversion, le retail media a toujours été considéré comme un facteur d’accroissement des performances incrémentales en point de vente. Il a par ailleurs conduit les marques industrielles à s’allier aux retailers qui leurs donnent accès aux données nécessaire à l’optimisation de leurs opérations marketing ; se créant alors un cercle vertueux de stimulation mutuelle.

D’après Christophe Blot, on peut distinguer trois typologies de données pourvues par les régies média des retailers :

  • Les données sociodémographiques, issues des formulaires d’inscription aux sites internet ou encore aux cartes fidélité en magasin ;
  • Les données de navigation sur les plateformes e-commerce, témoignant de l’intention d’achat des internautes ;
  • Les données transactionnelles liées à tous les achats réalisés (paniers validés en ligne et tickets de caisse en magasin.)

En outre, ces données permettent à relevanc advertising de définir plusieurs personae d’utilisateurs qui sont mis à la disposition des marques pour enrichir leurs ciblages marketing.

Mapping personae

Désormais, ces données sont stratégiques pour travailler "de plus en plus en amont du tunnel de conversion avec nos budgets de retail media" admet Nicolas Dumaille, Digital Retail Marketing manager pour Microsoft France. "Nous adoptons une stratégie de produits premium, avec des prix relativement élevés. Nous ne pouvons pas uniquement compter sur les performances, il faut aussi travailler la désirabilité du produit."

Opinion partagée par Christophe Blot qui note que, d’après la Fevad, "seulement 2% des visites sur un site e-commerce mènent à un achat. Mais la majorité des internautes naviguent sur ces sites afin de préparer un futur achat, ils manifestent une intention qui, si elle est prise en compte, va permettre de remonter le tunnel de conversion."

Microsoft exploite le retail media, tant pour optimiser le bas que le haut de son funnel de conversion. "Il nous permet d’acquérir une forme d’intelligence marketing dont nous ne disposons pas et ainsi de travailler des KPIs de performance, mais aussi la désirabilité des produits, l’intention d’achat, ou encore la mémorisation de marque."

Associées aux bilans de ses campagnes de retail media sur Cdiscount, ces données sont exploitées par Microsoft afin d’optimiser ses campagnes marketing (notamment sous la forme de contenus vidéo) visant à promouvoir la préférence de marque et la désirabilité de ses produits. Les personnes ayant regardé au moins 70% des vidéos sont ensuite retargetées "en synergie avec les temps forts de l’agenda de nos partenaires retailers" explique Nicolas Dumaille.

Les campagnes de retail media seraient ainsi bien plus performantes lorsque le haut du tunnel est travaillé. "Depuis que nous opérons ainsi, nous avons multiplié le ROAS (return on advertising spend) de nos campagnes par 3 !"

Lancement d’une plateforme de search marketing pour Cdiscount

Depuis un mois, relevanC advertising a lancé sa propre plateforme éponyme afin de permettre à ses marques partenaires de préempter des résultats de recherche sur la plateforme Cdiscount. Une activité qui était déjà possible auparavant "mais s’opérait via un prestataire extérieur" nous explique Christophe Blot.

En outre, relevanC advertising Platform (R.A.P.) propose des formations certifiantes, en partenariat avec Accenture, afin de qualifier les marketeurs aux techniques de retail media et plus particulièrement de retail search.

L’outil, développé intégralement en interne par la DSI de Cdiscount, aura mobilisé une centaine de spécialistes. Si Christophe Blot admet que cette internalisation est menée, en partie, pour des raisons économiques afin de garder la main sur "l’un des plus grands produits marketing des sites retail", elle a aussi pour objet d’améliorer la clarté du service proposé ainsi que ses performances. "Il était beaucoup plus ergonomique de rapprocher l’outil des données qu’il exploite : les recherches tapées directement sur notre plateforme e-commerce."

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Content manager

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...