Optimisation marketing : la clé du déploiement à grande échelle ?

Tout au long de son histoire, l’image de Ben & Jerry’s a été intimement liée à l’optimisation de ses moyens de communication. Michael Hayes prend l’exemple de la célèbre crème glacée Cookie Dough de la marque, créée en 1984, mais dont le déploiement effectif a pris plus de 5 ans ; et depuis 1991, la marque met un point d’honneur à constamment optimiser la communication autour du produit : utilisation de visuels variés, formats différents...

Le marketing numérique a accéléré les possibilités d’optimisation des stratégies de positionnement sur le marché de Ben & Jerry’s. Cela passe notamment par 3 piliers : 

• les données collectées en direct ;
• l’optimisation en temps réel en fonction des préférences des consommateurs ;
• le déploiement à grande échelle.

Etant une organisation globale avec différents marchés et des produits différents, la tâche est encore plus complexe et nécessite une forte dose de créativité et d’anticipation : pour le géant américain, il s’agit de pouvoir concilier l’identité du produit, les valeurs et la mission de l’entreprise, son héritage et sa présence en ligne. Aussi, avant toute campagne, l’expert met en avant les principales questions à se poser, qui sont liées aux ressources dont on dispose en interne : est-ce qu’elles génèrent de la valeur pour l'audience ? Sont-elles optimisées pour convenir au site de distribution ? Ont-elles de l’impact sur le consommateur ?

La stratégie de Ben & Jerry’s, dans son principe de départ, s’est ainsi appuyée sur des processus "de bout en bout" (end-to-end business) qui consistent à mobiliser l’ensemble des ressources et équipes en interne autour de la stratégie (media, marketing, data & analytics, créatifs...) : toutes les équipes sont appelées à travailler ensemble, avec les différentes approches qui caractérisent chacune d’elles, pour analyser, mesurer l’impact et développer les produits de la marque.

L’approche Ben & Jerry’s : numérique, créativité et partage

De l’importance du numérique dans la « scalabilité »

En tant qu’organisation internationale, Ben & Jerry’s a l’avantage d’avoir suffisamment de recul pour bien comprendre les éléments qui font le succès de certains contenus et leur adéquation avec les besoins de clients potentiels ; pour faire de cette approche une réalité, l’entreprise s’est notamment appuyée sur les outils d’Adobe Analytics, avec des tableaux de bords qui permettent entre autres de :

• Démocratiser la data accumulée avec le temps (médias sociaux, campagnes e-mailing, etc).
• Optimiser le contenu, en comprenant le rôle de chaque élément (visuel, vidéo…) qui peut inciter le consommateur à s’engager. Grâce aux différents taux d’engagement segmentés par pays, on a un meilleur recul sur les éléments qui ont le plus de valeur. On peut donc en ressortir des insights pour développer de nouvelles créations.

En outre, Ben & Jerry’s a développé, il y a quelques années, un processus du nom de data driven creative pour coordonner et analyser les actifs numériques de la marque : analyse des nouvelles créations de manière transverse et en formant des groupes en interne dans le but de faire du test & learn, d’émettre des hypothèses et d’opérer des changements, le tout en collaboration avec tous les producteurs de contenus (designers, photographes...).

Aujourd’hui, la firme du Vermont doit composer avec plus de canaux de communication numérique que jamais. L’enjeu principal ici devient le développement à grande échelle. C’est pour y répondre que la firme a déployé la solution Adobe Dimension. Grâce à celle-ci, il a été par exemple possible de développer et tester plusieurs visuels différents pour le même produit (avec un arrière-plan différent, avec d’autres aliments souvent associés à la consommation de desserts Ben & Jerry’s) et de les déployer efficacement et rapidement à l’international. Ce fut également l’opportunité d’analyser le coût par action de chacune des stratégies.

Enseignements clés de la stratégie d’optimisation de Ben & Jerry’s

En parlant du rôle du processus créatif dans le développement de l’entreprise, pour Michael Hayes, il était aussi crucial d’aller plus loin dans la communication en se positionnant sur des sujets plus sociaux et artistiques, pour s’assurer d’avoir un impact positif auprès du public, mais aussi que l’on mette en place des action qui reflètent l’ADN de la marque. Ceci est illustré par les prises de position fortes de la marque sur les réseaux sociaux, concernant des sujets d’actualité comme la justice sociale, le racisme institutionnel, la lutte contre les préjugés raciaux et les violences policières, ou encore l’action environnementale.

Enfin, l’expert met en avant les points qu’il estime essentiels à développer pour une communication marketing optimale :

• Démocratiser la data à l’échelle de l’entreprise pour optimiser les tâches.
• Éliminer les silos au sein de l’organisation pour que le marketing et les autres métiers travaillent main dans la main et "parlent le même langage".
• Créer un cadre favorable pour le test & learn avec un agenda à établir sur le long terme avec toutes les équipes.
• Faire en sorte de partager tous les apports et toutes les informations utiles à tous les salariés afin de "désiloter", fluidifier l’organisation interne.

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