Extrait du 7e Référentiel de l'Entreprise Apprenante, édité par HUB Institute en collaboration avec IBM.

Lancée en 2014, Back Market est la place de marché leader des produits tech reconditionnés. Sur sa plateforme d’achat-vente, Back Market sélectionne des reconditionneurs qualifiés, anime la place de marché, apporte une garantie de douze mois, et un retour sous trente jours après achat. La qualité de service est donc au cœur de sa promesse de valeur. Présente dans quinze pays, l’entreprise totalise 500 collaborateurs répartis dans quatre bureaux (Paris, Bordeaux, Berlin, New York). Elle a réalisé deux levées de fonds de 110 millions d’euros et de 276 millions d’euros en 2020 et fait partie du Next40, le classement des 40 startups les plus prometteuses de France selon la French Tech.

Notre objectif est de remplacer autant que possible la consommation de produits neufs par des produits reconditionnés, pour des raisons environnementales et économiques. [...] Du point de vue environnemental, choisir un iPhone 12 reconditionné représente un gain de 30 kg équivalent CO2 par exemple. Et notre rôle d’intermédiaire, la masse critique que nous constituons, permet à tous d’accéder à de bonnes marques à des prix compétitifs.

- Raoul Costa de Beauregard, Chief Operating Officer (Back Market)

La proposition est séduisante et rencontre des tendances de consommation mondiales. Néanmoins le marché du reconditionné ne pèse encore "que" 80 milliards d’euros, soit 6%, même si les experts tablent sur un doublement de sa part de marché d’ici 2025. "Nous pensons que cela peut aller plus vite, notre activité suit une tendance encore plus dynamique. Pour faire grandir le marché, il faut faire progresser la confiance et la qualité. Le but est de rendre le produit reconditionné aussi fiable que le neuf, en mettant en place des normes homogènes au niveau mondial. On s’en rapproche", explique Raoul Costa de Beauregard.

La recherche de qualité commence par le choix des partenaires marchands. Seuls 50% des reconditionneurs passeront la période probatoire durant laquelle leur service est passé au crible (commande à l’aveugle, contrôle qualité). Le paysage industriel du reconditionné est composite, avec schématiquement de petites entreprises locales en Europe, et de gros acteurs industriels aux USA et en Chine. "Aux acteurs locaux, nous apportons un potentiel d’exportation hors Europe, un service client multilingue (40% des SAV),un service de stockage des produits. Aux industriels, nous apportons une relation client BtoC pour laquelle ils n’étaient pas toujours outillés, et des services comme la facturation, le SAV, ou la livraison unitaire. À tous, nous proposons un partage de bonnes pratiques et de méthodes pour améliorer la performance", résume Raoul Costa de Beauregard.

Sur le site de Back Market, l'algorithme propose systématiquement à l'internaute une et une seule offre, celle qui présente le meilleur rapport qualité-prix, même si d'autres sont disponibles 

 - Raoul Costa de Beauregard, Chief Operating Officer (Back Market)

Le partage de data harmonisées par Back Market est la clé du modèle : "Nous avons accès à une grande masse de données sur les produits les plus vendus, la satisfaction client, les causes de retour, jusqu’à la référence du composant qui a généré la panne. L’algorithme de traitement est la première chose qui a été développée à la naissance de Back Market", note Raoul Costa de Beauregard. Avant 2014 en effet, les produits reconditionnés se vendaient sur des sites de type eBay ou leboncoin, sans information transparente pour le client.

Sur le site Back Market, l’algorithme propose systématiquement à l’internaute une et une seule offre, celle qui présente le meilleur rapport qualité-prix, même si d’autres sont disponibles. L’algorithme d’attribution évalue la qualité du produit et la fiabilité du marchand sur une batterie d’indicateurs comme le taux de conversion du marchand (facteur prix) et la proportion de réachat sur Back Market (facteur qualité). Côté reconditionneurs, les marchands ont accès en permanence à un tableau de bord intuitif pour consulter leur historique de ventes, les indicateurs de qualité (taux de panne sur les trente derniers jours, top des produits, etc.). Ils peuvent lire les verbatims clients, identifier les composants qui dysfonctionnent le plus fréquemment, et surtout agir pour baisser le taux de panne : "Nous avons développé une offre de composants alternatifs à ceux qui posent problème, vérifiés et négociés grâce à nos volumes."

Lors du réachat, les clients ont à leur tour la possibilité de bénéficier de la reprise de leur téléphone. Pour évaluer le produit à reprendre, l’application Back Market propose un autodiagnostic en temps réel de son téléphone. La boucle est bouclée : un client peut acheter et vendre, un marchand peut s’approvisionner et vendre sur Back Market et cette boucle est la plupart du temps locale. Cette fonction est intéressante également pour d’autres catégories de produits, pour lesquelles les constructeurs n’ont pas mis en place de programmes de reprise : plus de 25% des consoles de jeux vendues en France ont ainsi été reprises auprès des clients finaux. La data est enfin très utile pour piloter la partie assurance. Aujourd’hui l’assurance et l’extension de garantie, qui renforcent le sentiment de sécurité de l’acheteur, sont disponibles en France, Espagne, Allemagne, et viennent d’être lancées aux USA. Back Market travaille avec un assureur classique, mais ses data lui permettent de calculer son risque, et de négocier le meilleur tarif, jusqu’à - pourquoi pas - le prendre en charge lui-même un jour.

Dernière action récente pour continuer à structurer la filière, côté retour produit cette fois-ci : Back Market a lancé en janvier dernier le projet Back Repair. Quand un acheteur doit renvoyer un produit, le parcours client peut être long : il reçoit un bon de retour prépayé, qu’il doit imprimer, et doit se rendre à La Poste pour expédier le colis. Le marchand le reçoit, le teste, et le cas échéant le répare, puis le produit fonctionnel est renvoyé chez le client. Ce processus prenait jusqu’à présent cinq jours, un délai standard dans l’e-commerce mais trop long pour un téléphone. Cette lenteur est liée à la logistique (le marchand peut se trouver à l’étranger) et à l’organisation du marchand (les réparations viennent casser son processus industriel et il peut grouper aléatoirement ses réparations). Pour améliorer ce temps, Back Market a testé en France avec une trentaine de marchands un centre-plateforme dédié aux retours client, à l’échelle nationale. Les flux logistiques sont ainsi centralisés, et il traite uniquement la réparation, le test et l’envoi au client. Résultat de l’expérimentation : une baisse des coûts pour le marchand, une réduction du délai de traitement de cinq à deux jours, et une satisfaction client en hausse de 10 points (plus de 85% vs 75%). Le temps de réparation moyen est passé de 1,2 à 0,8 jour, et le temps d’immobilisation en usine a été réduit d’environ deux jours. "Cette proposition a beaucoup de valeur pour les clients qui se trouvent loin d’un magasin", analyse Raoul Costa de Beauregard. "En parallèle nous testons avec une franchise la réparation en boutique, en quelques heures seulement. Il existe des milliers de points de réparation en ville, mais il faut structurer le réseau, standardiser les délais, la qualité de l’expérience."

La démarche sera ensuite étendue à d’autres catégories de produits. Si le téléphone est très majoritaire, la place de marché propose en effet plus de trente catégories de produits : électronique mais aussi électroménager, micromobilité (vélos électriques, trottinettes), etc. Certains de ces nouveaux segments, comme les télévisions et les PC, ont explosé pendant le confinement. Une telle gamme demande une grande agilité technique et logistique et l’enrichissement de la collecte de data. Back Market continue à se développer à l’international, avec une présence aux USA depuis trois ans et pas moins de sept nouveaux pays ouverts en quinze mois. "Notre proposition de valeur s’exporte très bien, estime Raoul Costa de Beauregard. Notre enjeu est surtout de structurer l’offre en trouvant les bons industriels locaux, mais partout la demande suit. L’avantage c’est que nous n’avons pas à présenter les produits, les gens les connaissent. Notre bataille c’est la qualité."