Image
tendances-retail

Les tendances retail & e-commerce 2021

Par : Claire Plassart
25 février 2021
Temps de lecture : 12 min
Chapo

Le début d’année 2021 a été source d’opportunités de réflexion sur les transformations provoquées par la pandémie COVID en 2020, et tout particulièrement dans le secteur du Retail. Après une série de 3 HUBREPORTS sur les différentes typologies de e-commerce, le HUB Institute consacre ce Focus Report aux grandes tendances du retail.

Body
CoverReportRetail

Nos équipes d’analystes ont suivi 3 grands événements centrés sur le retail :

  • La première partie du salon du retail, NRF Chapter 1, qui a eu lieu sur 6 jours en janvier.
  • La Retail Innovation Week, organisée par PSFK, qui s’est tenue du 11 au 15 janvier.
  • Notre événement annuel HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, qui a regroupé 3 parcours sur 2 journées début février, avec plus de 50 conférences !
     


Welcome to the new normal

De l’analyse de ces conférences est ressortie l’émergence d’un “nouveau normal”, où les consommateurs font état de nouvelles habitudes et pratiques, poussant le retail à se transformer et à devenir résilient. 

  • Nouvelles habitudes

Les consommateurs ont ainsi de nouvelles pratiques d’achat, où la vitesse prend de plus en plus d’importance comme facteur de lien émotionnel avec la marque. Ces habitudes pourraient perdurer : environ 70% des consommateurs qui ont testé de nouveaux comportements d’achats depuis le COVID 19 ont l’intention de les poursuivre. 

 

  • La transformation du retail

Face à ces nouvelles habitudes, le retail se transforme et s’adapte aux nouveaux standards. L’investissement technologique devient primordial pour mieux servir les clients dans un monde connecté : réalité augmentée et virtuelle, capacités de streaming, vidéo en direct, et intégrations de commerce social permettent de créer des expériences d'achat numérique stimulantes, captivantes et connectées. 

  • Devenir résilient

Le Covid-19 a tenu un rôle de Chief Innovation Officer, où les entreprises qui ont le mieux réussi à faire preuve de résilience arrivent non seulement à limiter la baisse d’activité, mais réussissent également à mieux préparer la sortie de crise, en rationalisant leurs activités, en gérant leurs ressources, et en étant audacieux. La reprise de bonnes pratiques et la définition d’une roadmap permettent de mieux anticiper ce “new normal”.  

Le HUB Institute identifie 6 grandes tendances à suivre en 2021 sur le secteur du retail, développées au cours des 6 parties de ce FOCUS REPORT. 

A l’écoute du marché grâce à la data

Connaître les attentes et les pratiques des consommateurs est essentiel pour pouvoir proposer une expérience adéquate. Avoir une culture d’entreprise tournée vers la data est primordiale, pour ensuite analyser ces données et les utiliser pour optimiser sa chaîne de production. 

  • Développer sa culture de la data

40 milliards de gigabits de données sont collectées par heure dans le retail. Instagram, Netflix, e-commerce… Le boom de la digitalisation a considérablement augmenté la collecte et la monétisation de la data. La transformation vers l’entreprise digitale commence par la mise en place d’une plateforme de partage de données, comme les solutions proposées par Microsoft pour permettre aux entreprises de réaliser leurs ambitions. La data permet de traduire chaque composant du business en insight et ROI, et ainsi d’enrichir l’expérience client.  

  • Analytics

Recueillir la data, c’est bien, mais l’analyser pour la comprendre et en tirer des insights, c’est mieux ! C’est le constat de Carrefour Media et d’Artefact, qui collaborent pour mettre à disposition des marques les meilleurs services et outils d’analyse, de mesure et d’activation.

D’autre part, SimilarWeb, grâce à son expertise dans l’analyse d’audiences et la gestion de données sur sites web, aide les marques à anticiper et à s’adapter aux comportements d’achat en ligne. 

  • Smart supply

Seules 28% des entreprises de retail pensent que leur supply chain est suffisamment agile pour s’adapter aux évolutions des business modèles. 

La data, couplée à l’intelligence artificielle, permet de faire évoluer la supply chain au travers de la planification des biens, de la demande et de la logistique. Celonis accompagne Michelin dans la modélisation de l’efficacité réelle de ses actions logistiques, lui permettant d’accélérer l’encaissement de ses clients.  

Réinventer l’expérience client en permanence

Grâce à une bonne analyse de la data, il est possible d’améliorer l’expérience client afin de la rendre plus adéquate aux attentes des clients. Celles-ci évoluent sans cesse : l’expérience client doit être retravaillée en permanence. Plusieurs dimensions sont à prendre en considération. 

  • Écouter le client

Sans écouter le client, impossible de connaître ses attentes : Critizr rappelle qu’en temps de crise, il est essentiel d’interagir et de créer du lien avec les clients, de remettre l’humain au cœur de l’expérience client, et de faire de la fidélisation une priorité. Carrefour s’est appuyé sur l’expertise d’Usabilla pour renforcer leur stratégie d’expérience client, en retravaillant leur parcours UX de connexion suite aux irritants soulevés, et en lançant des fonctionnalités pour inciter les clients à partager leurs retours sur les innovations. 

  • S’adapter au client

90% des consommateurs préfèrent acheter après avoir reçu une offre personnalisée. Parmi les outils permettant de personnaliser le service client, Gladly humanise l’expérience en ligne en saluant le consommateur et en faisant des recommandations personnalisées. Ulta Beauty s’appuie sur une relation client très personnalisée pour pousser sa stratégie de fidélisation. L’émergence des DNVB (Digital Native Vertical Brands) change les standards de l’expérience client, en proposant une approche différente. Accenture Interactive propose d’aller au-delà de l’expérience client pour créer “l’entreprise de l’expérience” (BX).  

  • Search & SEO

L’expérience client commence avec la découverte de la marque : il faut pour cela soigner le search et le SEO pour favoriser un référencement pertinent. Yext a équipé Fitness Park de son outil de recherche interne Answers, permettant à la marque d’économiser un grand nombre d’appels pour le service adhérent. L’Oréal, quant à lui, s’est appuyé sur Botify pour affiner son organic search, en sélectionnant les contenus à visibiliser à l’aide d’intelligence artificielle. 

  • Créer une expérience instore

L’expérience client, c’est aussi le parcours instore, qui doit être fluide et personnalisé. La Poste travaille sur la transformation de ses bureaux de poste pour en faire des outils de communication, en créant des formats d’offres en fonction d’objectifs spécifiques, pour une clientèle spécifique. C’est aussi un focus sur l’expérience de paiement, souvent synonyme de frictions : Zadig & Voltaire a choisi de centraliser toutes ses transactions par leur partenaire Adyen, avec tous les modes de paiements locaux et internationaux existants.  

  • Créer une expérience à la maison

La marque vit aussi en dehors du magasin : l’expérience client est aussi à réinventer à la maison. De plus en plus de marques adoptent le live stream shopping, comme Fnac Darty qui a produit 47 lives sur l’année 2020, totalisant 87 heures de contenu et 2,7 millions de vues. La transaction se réinvente également, avec l’essor de l’achat vocal au travers des enceintes connectées : il est possible d’acheter des places de cinéma sur Atom Tickets avec Alexa et Amazon Pay. 

  • Repenser sa communication et la relation client

Pour soigner l’image de marque, la communication et la relation client sont clés. Différents canaux existent : les réseaux sociaux comme Tiktok permettent de créer de l’engagement, par exemple. Face à une multiplication des canaux de vente,  l’usage de la fiche produit est essentiel pour préserver l’image de marque. 

De l’e-commerce à l’omnicanal

Pour être rentable, l’e-commerce se décline selon plusieurs sources de revenus : l’omnicanalité permet de diversifier les modèles.  

  • Marketplaces

Avoir une présence sur des marketplaces est très stratégique, alors que 53% des adultes américains ont commencé leur recherche produit chez Amazon quand ils ont décidé d’engager un acte d’achat en ligne. Ainsi, un partenariat d’exclusivité e-shop avec Rakuten a permis à Décathlon de vendre ses produits à 64% de clients non partagés par les deux acteurs. Maisons du Monde va même plus loin, en créant sa propre marketplace.  

  • Retail media

La mise en avant publicitaire des marques peut s'effectuer sous différentes formes : CDiscount travaille sur la performance incrémentale de son mix media avec Facebook, Armis propose une solution publicitaire omnicanale, tandis que Smile se concentre sur la conversion mobile en travaillant sur la PWA (Progressive Web App). 

  • Objectif : omnicanalité

Jack Ma qualifie l’omnicanalité de “new retail”, soit l'intégration de l'online, offline, la logistique et la data à travers une seule chaîne de valeur. L’expérience client en 2021 est en effet une combinaison entre online et offline. Certaines marques parviennent à proposer un parcours client simple, fluide, hybride, comme La Redoute, pure player reconnu, qui renforce son expérience client par l’ouverture de 11 showrooms et 50 corners au sein des Galeries Lafayette. 

  • Best cases de transformation réussie

Cas d’école de la transformation digitale réussie, L’Oréal a fait du e-commerce une priorité depuis 2014, avec une présence à l’internationale sur plusieurs marketplaces, et un soin particulier apporté à la personnalisation et à l’expérience client. Estée Lauder et Damart sont d’autres exemples à suivre en matière de transformation digitale. 

IT & Logistique

Réussir sa transformation vers le new retail nécessite une agilité technique. L’IT et la logistique doivent adaptable. On parle par exemple de headless commerce, avec la dissociation du Front End et du Back End, permettant aux développeurs d’adapter un contenu travaillé en amont à chaque template. Focus sur les innovations en matière d’IT, de supply chain et de robotique. 

  • IT

L’IT est la moelle épinière du new retail, qui doit aujourd’hui permettre de travailler sur n’importe quel appareil, application ou cloud. Labeyrie Fine Foods a opté pour le cloud pour développer une infrastructure de qualité, tout en conservant une équipe à taille humaine. Attention particulière aux risques de cyberattaque : F5 lutte contre les bots avec le module Shape Security qui couvre l’ensemble du cheminement de l’utilisateur au sein de la plateforme.  

  • Supply chain

L’agilité doit se retrouver sur l’ensemble de la supply chain. Anaplan, entreprise SaaS, native du Cloud, qui aide les multinationales à piloter la performance d’entreprise, identifie la planification comme levier de compétitivité. Ikea multiple les innovations dans sa supply chain pour faciliter le travail de ses collaborateurs : robotisation, transports décarbonés, drone, exosquelettes , réalité augmentée... Les dark shops et les solutions d’aide à la préparation des repas sont le nouveau terrain de jeu des retailers. 

  • Robotique

Les robots sont aujourd’hui de plus en plus présents dans les entreprises, et encore plus dans le milieu de la logistique où la technologie révolutionne le secteur. Ainsi, Exotec a créé le robot Skypicker, solution logistique travaillant au niveau des entrées, des sorties et de la densification du stock. Leclerc utilise Skypicker pour sa branche Logilec, et a réussi à réduire son espace de stockage de 5000 à 3000m2. 

Vers le smart commerce avec l’IA et les nouvelles technologies

Les innovations technologiques permettent de passer des caps en termes d’organisation, de stratégie et  de production. Dans le secteur du retail, l’intelligence artificielle est particulièrement prisée pour optimiser les process et évoluer vers un smart commerce. La pandémie a fait émerger une ère de “no-touch commerce”, où les technologies AR et VR offrent des solutions pour l’expérience client. 

  • L’IA en retail

L’intelligence artificielle permet aux acteurs du retail de scaler leurs avantages et d’améliorer leurs process de nombreuses façons différentes, pour faciliter ses prévisions, optimiser son approvisionnement, ou encore automatiser des process RH.  

  • l’AR/VR disrupte le retail

L’avènement du sans contact et de l’expérience client distanciée favorise la montée des technologies AR et VR en retail. Les formats publicitaires, les découvertes de produits, les démonstrations et même les essayages peuvent se faire virtuellement grâce à ces techniques innovantes. 

Vers un commerce plus durable et plus inclusif

Les nouvelles générations mettent un point d’honneur au respect des valeurs environnementales. Dans le retail et le e-commerce, le développement durable peut prendre une place importante. Chaque domaine, qu’il touche à la supply chain, aux valeurs de l’entreprise ou aux produits utilisés, peut être amélioré en ce sens. 

  • Comex, Management & RH

Pour plusieurs grands acteurs du retail, les enjeux écologiques sont au cœur du management de l’entreprise. Que ce soit la vie au bureau entre les employés ou les infrastructures IT mises en place, chaque domaine comporte une solution afin de réduire l’impact environnemental. Décathlon estime qu’en réduisant le nombre de tickets de caisse imprimés, 2000 arbres pourraient être sauvés et 42 millions de litres d’eau économisés.

  • Sourcing & achats

Les entreprises elles même l’auront compris, le développement durable dans ses différentes composantes est indispensable : recyclage, impact environnemental positif, écoresponsabilité … La basket Veja se réinvente en ce sens, avec des matériaux recyclés, bio ou dans des alternatives écologiques. 

  • Production & énergie

La production de produits durables comporte plusieurs leviers à respecter. Certaines entreprises se sont lancées dans des produits entièrement recyclés. En 2020, Electrolux à lancé un prototype d’aspirateur composé de plastique recyclé à 100%. En parallèle, des collectivités ont misé sur les énergies renouvelables pour une transformation énergétique urbaine durable. 

  • Logistique et transport

Dans un contexte de mondialisation, le transport et la logistique sont importants dans le domaine du retail mais comportent une empreinte carbone élevée selon les méthodes choisies. L’objectif est de repenser sa logistique de manière plus verte. Que ce soit en optant pour des trains à la place de bateaux ou parfois même un vélo, les trajets de demain évoluent. 

  • Communication & marketing

L’inclusion, la transparence et l’authenticité : des aspects d’autant plus importants pour la nouvelle génération lorsqu’il s’agit de publicité. Le marketing peut devenir le meilleur allié de l’entreprise lorsqu’elle prend en considération les tendances actuelles. Converse a marqué un tour de force à l’aide d’une campagne de publicité environnemental friendly : 12 œuvres dans 12 villes faites avec une peinture qui absorbe la pollution. 

  • Ventes & après ventes

Grâce à de nouvelles innovations, l’expérience vente et après vente peut atteindre une nouvelle dimension. Ainsi, à Pékin en Chine, un service de livraison robotisé a été lancé pour supprimer les contacts entre livreurs et consommateurs.

  • Mesures

L’écosystème des certifications écologiques, éthiques et environnementales est complexe. Il se compose de certifications comme EcoLogo, FSC, Green Seal etc… Ces labels permettent la reconnaissance facile de ce qui respecte ou non les différentes mesures.

  • Parties prenantes

L’engagement dans les causes éthiques se laisse entrevoir sur des marketplaces comme Zalando qui ne sélectionne plus que des enseignes vertueuses. Du côté des distributeurs alimentaires, une tendance à modifier les recettes de leurs produits pour de meilleures compositions émerge. 

Profile picture for user clairePlassart
Claire
Plassart
Insights Analyst

Diplômée du Master 2 Communication Publique et Corporate de Sciences Po Lille, Claire se passionne pour les sujets innovants qui révolutionnent le monde des entreprises. Elle s’appuie sur son expertise et une veille rigoureuse pour décrypter les nouvelles tendances et anticiper leurs conséquences pour les marques.