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Sustainability & impact social : comment Dove aborde le marketing d’influence ?

Par : Lila Ricci
25 novembre 2021
Temps de lecture : 2 min
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Alors que les marques font de plus en plus partie de la pop culture, elles ont besoin de s’engager en tentant de résoudre des problèmes dans lesquels elles ont un rôle à jouer. Firdaous El Honsali, Global Vice President de Dove, et Nicolas Chabot, Chief customer, strategy and Partnership Officer de Traackr abordent lors du HUBDAY Future of Social & Digital Advertising leur stratégie autour de ce marketing d’influence.

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Dove, soucieuse de bien se faire entendre sur les enjeux sociaux et environnementaux, s’est rapprochée de Traackr, société de tech spécialiste du marketing d’influence pour affiner sa stratégie. Dove a été une marque pionnière en la matière ; dès 2004, elle mettait à l’affiche de sa campagne Real Beauty des mannequins aux physiques très variés, soucieuse de rendre hommage à la beauté sous toutes ses formes. Cet engagement s’est décliné sur le terrain, avec des milliers de rencontres dans les écoles pour parler estime de soi, la marque étant très minorée dans ce cadre.

Comment ces investissements se traduisent-ils ensuite pour l’entreprise ? L’impact est considérable : Dove et ses partenaires (UNICEF, etc.) ont aidé pas moins de 250 millions de jeunes grâce à leurs initiatives, un but en soi pour la marque, assure Firdaous El Honsali. Une récente étude de Kantar montre que les entreprises investissant dans le "purpose" ont une croissance deux fois supérieure à la moyenne. La vice-présidente estime même que l’impact social doit primer sur l’aspect commercial.

Comment alors partager et communiquer sur ces engagements ? Voilà 4 ans que Dove s’est entourée d’influenceurs, avec qui elle a su nouer des liens sincères, et qui témoignent auprès de leur communauté. Un atout rare, tant le paysage médiatique est devenu saturé. Entre leurs mains le produit devient crédible et authentique. Il faut ensuite convaincre en interne sur ce format de communication qui diverge des canaux traditionnels, autant dans le ton que dans la nature.

Pour Firdaous El Honsali, le test and learn est clé : les KPIs mesurés dans cette phase n’ont fait que renforcer la conviction et appeler à plus d’investissements. C’est l’outil de la société Traackr, notamment, qui a permis à Dove de mesurer et d’analyser ces données, du taux d’engagement à l’analyse des commentaires de l’audience, afin d’estimer la performance du contenu. Pour Firdaous El Honsali, ce levier marketing est devenu essentiel, mais la marque doit s’assurer que la majorité de l’engagement est reliée à ses produits, et non pas seulement à la personnalité de l’influenceur.

Au-delà du taux d’engagement, les commentaires de l’audience sont importants pour comprendre, "Est-ce que cette opération a un réel effet sur ma marque ?" [...] Pour cela j’utilise un ensemble de KPIs, leur poids dépend de l’objectif défini avec l’influenceur sur le contenu en question.

Firdaous El Honsali, Global Vice-president (Dove)


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Chef de projet Sustainable